Comunicare con onestà: le pubblicità di Bill Bernbach

Una bella famigliola sorridente, i capelli perfetti e il trucco impeccabile, si accinge a fare colazione con dei deliziosi cornetti dal ripieno super cremoso.

Io, di prima mattina, a parte i capelli da scienziato pazzo, ci metto all’incirca una ventina di minuti a capire chi sono.

Mi rifiuto di credere che anche per te non sia così.

Quella sopra, però, è la classica pubblicità della famiglia felice e coccolosa che ci propinano, con insistenza, ormai da anni. Ma non sarà meglio essere onesti?

Parliamone!

Dimmi la verità, nient’altro che la verità

L’onestà è un fattore importante, soprattutto nella comunicazione, dove il consenso del nostro pubblico lo otteniamo proprio quando restituiamo, alle parole e alle immagini, la loro credibilità.

Certo, una pubblicità non può sbatterci in faccia la realtà così com’è. Rischierebbe di essere troppo arida e non riuscirebbe a incuriosirci o a emozionarci.

Il segreto sta sempre nel mezzo, bisogna trovare il giusto equilibrio tra realtà e finzione.

Basta con tutta questa iper-positività ovunque, con le solite frasi: “Siamo i leader di mercato”, “Il miglior prodotto che tu abbia mai provato!”, con allegata foto di un sorriso a 35.000 denti.

Essere creativi significa avere il coraggio di osare, di uscire fuori dagli schemi. Abbandonare i porti sicuri e sapersi addentrare con stile nel mondo delle debolezze che un prodotto o un brand possono avere. La vera maestrìa sta nel saper valorizzare la verità, soprattutto se è una verità scomoda.

Ecco per te due esempi caldi caldi (come i cornetti di cui parlavo prima).

Bill Bernbach e la sua delicata onestà

Conosci Bill Bernach?

È stato un pubblicitario statunitense, promotore della rivoluzione creativa che ci fu nella pubblicità americana degli anni cinquanta.

Fu l’ideatore di queste due pubblicità:

• Avis 

“Avis è solo al secondo posto nel settore dell’autonoleggio.
E allora, perchè venire con noi?
Noi ci proviamo davvero (quando non sei il più grande, devi farlo per forza).
È solo che non possiamo permetterci posaceneri sporchi. O serbatoi di benzina mezzi vuoti. O tergicristalli usurati. O auto non lavate. O gomme sgonfie. O nient’altro che regolatori di sedili che regolano.
Riscaldatori che riscaldano. Sbrinatori che sbrinano.
Ovviamente, ciò che cerchiamo di fare al meglio è semplicemente essere gentili.
Per farti partire bene con una macchina nuova, ad esempio un’esuberante Ford super-torque e un sorriso accogliente.
Per farti sapere, tanto per dire, dove mangiare un buon panino al pastrami a Duluth.
Perché?
Perchè non possiamo permetterci di darti per scontato.
Vieni con noi la prossima volta.
La fila al nostro sportello è più breve.”

Ci vuole fegato a dire che un’azienda non è la migliore sul mercato, anche se è la verità.

Avis si impegna molto di più delle altre aziende proprio perchè sa di non essere leader, quindi perchè mentire dicendo il contrario?

Bernach riesce a trasformare una “scomoda verità” in un punto di forza per l’azienda, che mostrandosi sincera e trasparente entra subito in sintonia con i suoi clienti, creando un legame di simpatia e fiducia.

• Ohrbach’s

” We regret to inform you your school stuff is ready at Ohrbach’s”
“Ci dispiace informarti che il tuo materiale scolastico è pronto da Ohrbach’s”

Anche qui si mette in scena la verità.

Tutti noi siamo stati bambini e sappiamo benissimo quant’è brutto tornare a scuola dopo le vacanze estive. Una foto di bambini che corrono felici e contenti verso l’entrata della scuola non sarebbe stata credibile e il messaggio non avrebbe avuto lo stesso valore.

L’onestà di Bernach è così leggera e sofisticata che riesce a catturarci subito, ci sentiamo rappresentati da quelle parole o da quelle immagini perché raccontano quello che viviamo ogni giorno.

Dare un taglio realistico e credibile alla nostra comunicazione ci aiuta a porre le basi per una giusta relazione con il nostro pubblico e a far alzare la famosa “saracinesca” della diffidenza nei confronti delle pubblicità.