Sembrerebbe un controsenso, ma è quello che viene fatto dal neuromarketing, visto che a guidare i nostri comportamenti d’acquisto sono molto spesso delle motivazioni irrazionali.

SenseCatch è una realtà effervescente nel panorama italiano: Andrea Ciceri e Giulia Songa, i suoi fondatori, saranno con noi in “How does it work?”, l’evento organizzato da Bloo Srl e patrocinato dall’Università degli Studi G. D’Annunzio e da Confindustria Chieti – Pescara.

Ci hanno raccontato qualcosa in più sul loro lavoro e sulle neuroscienze applicate al marketing.

Andrea, che cos’è il neuromarketing?

Il neuromarketing è una disciplina e una metodologia di ricerca scientifica che applica le neuroscienze e i relativi assunti scientifici al marketing.

Per spiegare i comportamenti e le decisioni umane, fa ricorso a tecnologie innovative in grado di tracciare il comportamento visivo, le espressioni del volto o il coinvolgimento emotivo e implicito che uno specifico stimolo (ad esempio una scena di un filmato pubblicitario) genera nello spettatore. In questo modo è possibile accedere direttamente a informazioni emotive e inconsapevoli che in quanto tali non possono essere colte con domande esplicite attraverso un questionario o un’intervista.

Giulia, perché oggi un’azienda dovrebbe utilizzare il neuromarketing?

I settori in cui la dimensione emotiva, valoriale ed esperienziale sono particolarmente importanti si prestano in particolar modo a trarre vantaggio dall’applicazione di questo metodo. Per citarne alcuni potremmo fare riferimento ai settori del food & beverage, del luxury, del turismo e accoglienza, del no-profit e della comunicazione politica.

In realtà, anche gli altri settori hanno interesse a questa metodologia e possono ugualmente trovare un valore aggiunto nel suo utilizzo. Ad esempio, se parliamo di analisi di un sito internet, che facciamo utilizzando tecnologie in grado di tracciare il percorso visivo e il “cognitive load” (tecnologia eye tracker e bio-tracker), di fatto tutte le aziende a prescindere dal settore possono applicare il nostro metodo per ottimizzare l’usabilità e l’esperienza utente sul loro sito internet, strumento di comunicazione oggi fondamentale. Si consideri che mediamente un utente decide di rimanere o abbandonare un sito internet nei primi 20 secondi di navigazione. Ecco perché è importante ottimizzare la semplicità di navigazione e l’impatto immediato del sito web.

Secondo i vostri studi, quanto la parte rettile del cervello, se stimolata, influisce sui processi decisionali, e quindi d’acquisto?

SenseCatch nasce proprio da questo punto. Durante i nostri percorsi di studio e ricerca, ci siamo soffermati su quella dimensione che il marketing ha sempre ambito a conoscere: l’emozione nei processi di acquisto.

Il nostro metodo – appunto il metodo SenseCatch – parte proprio da qui e si distingue per la sua versatilità, pur mantenendo sempre delle caratteristiche precise. La prima e più innovativa caratteristica è la possibilità di analizzare le attività di comunicazione e marketing delle aziende dal punto di vista del coinvolgimento emotivo e dell’efficacia comunicativa che saranno in grado poi di ottenere sul mercato.

Operativamente, realizziamo dei test nei quali un gruppo di persone in target viene invitato presso i nostri spazi per vivere l’esperienza oggetto di analisi, così come la vivrebbero nella loro vita quotidiana. In questa situazione utilizziamo diverse tecnologie innovative con cui raccogliere e analizzare dati come l’attenzione visiva, il coinvolgimento emotivo, gli atteggiamenti impliciti verso un prodotto, un brand o un testimonial.

Altra caratteristica del nostro metodo è il suo imprinting scientifico, che di fatto non deve intimorire le aziende con cui lavoriamo, ma piuttosto rassicurarle sulla affidabilità dei risultati ottenuti. Gli assunti scientifici, i protocolli internazionali di ricerca e l’innovazione continua in ricerca e sviluppo, sulle quali si basa il nostro metodo, vengono infatti tradotti in metodi pratici e applicazioni semplici da comprendere.

Esistono aziende che oggi utilizzano queste branche della neuroeconomia?

Il neuromarketing sta riscuotendo sempre maggiore interesse da parte delle aziende che ne iniziano a comprendere il reale valore aggiunto.

Le aziende più evolute stanno iniziando non solo a considerare questo metodo come uno strumento realmente in grado di fornire indicazioni strategiche e oggettive, ma anche ad integrarlo all’interno delle strategie creative di comunicazione, in tutte le loro fasi. In questo modo, si arriva a un prodotto finale già ottimizzato durante il suo sviluppo e in grado di contribuire a garantire il successo della comunicazione. Lo stesso approccio può essere adottato per sviluppare qualsiasi tipo di prodotto o servizio in modo da arrivare
alla fase di lancio sul mercato con una soluzione già adattata al target e quindi più efficace.

Il neuromarketing ha delle enormi potenzialità, potremmo dire quasi infinite, ma ciò che può semplificare la vita di chi lavora nel marketing e dei consumatori stessi, è una corretta applicazione di questo approccio, partendo dalle conoscenze scientifiche, dalla ricerca e dall’esperienza per sviluppare metodi rigorosi, ma anche funzionali in termini di flessibilità, rapidità e applicabilità.

Siamo convinti che solo in questo modo sia possibile ottenere informazioni a valore aggiunto e in grado di semplificare la vita delle aziende e dei consumatori. Possiamo pensare ad esempio al vantaggio che tutti i consumatori potrebbero ottenere nel navigare siti internet semplici e strutturati in base alle “modalità” tipiche di ricerca di quel prodotto specifico venduto online. Anche un packaging realizzato comunicando le informazioni più importanti per il consumatore può migliorare l’esperienza di acquisto di un consumatore, facilitandone la scelta.

Il neuromarketing rappresenta quindi la nuova frontiera da attraversare per imprenditori, marketers e professionisti della comunicazione, ma anche per i consumatori, che potranno così vivere in modo più consapevole la quotidianità.

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Vista l’importanza e l’interesse che i nostri clienti e corsisti mostrano nei confronti di queste tematiche, oggi condividiamo e approfondiamo con te come e perché queste leve agiscono sul nostro cervello.

Le 7 Leve della Persuasione

La persuasione è una potente leva che viene utilizzata in molti ambiti, dal marketing alla politica, per influire sulle decisioni delle persone.

Secondo il famoso psicologo Robert Cialdini, circa il 95% delle scelte che facciamo sono determinate da fattori inconsci, ovvero da elementi che agiscono su di noi in modo sottile e che spesso non siamo in grado di riconoscere.

Cialdini ha identificato queste leve della persuasione, ovvero quei fattori che possono influire sulla nostra volontà di aderire a una richiesta o a un invito.

Capire come queste leve agiscono su di noi può aiutarci a diventare più consapevoli delle nostre scelte, a prendere decisioni più ragionate e ponderate, ma soprattutto a comunicare meglio.

Per approfondire leggi “Ricerche di marketing: come studiare i processi inconsci dei consumatori”.

Molte delle tecniche di persuasione presentano tratti e qualità simili. Le più rilevanti sono la forza e la meccanicità, ovvero hanno la capacità di influire sulle nostre scelte in modo efficace e automatico.

Vediamo di seguito in maniera dettagliata quali sono queste leve e cerchiamo di comprendere come esse agiscono su di noi:

1. Contrasto

La leva del contrasto funziona quando ci viene presentata una scelta tra due opzioni mettendole a paragone. Ci fa sentire che la differenza tra queste opzioni è più pronunciata quando le vediamo una dopo l’altra. Ad esempio, potremmo essere più inclini a comprare un oggetto meno costoso subito dopo aver visto uno molto più caro, poiché il primo ci sembrerà più conveniente in confronto al secondo. Questa tecnica di persuasione è anche nota come “effetto di ripiegamento dopo il rifiuto”.

2. Reciprocità

Il principio della reciprocità si basa sull’idea che quando qualcuno fa qualcosa per noi, sentiamo il desiderio di ricambiare il favore. Questo può essere visto nella nostra vita quotidiana, ad esempio quando un amico ci offre un caffè o ci dà un passaggio in macchina al lavoro. Ci sentiamo in debito con loro e vogliamo ricambiare in qualche modo. Questo principio viene utilizzato molto spesso dalle aziende per promuoversi, ad esempio offrendo regali o sconti ai clienti per favorire le relazioni e rafforzare i legami.

3. Simpatia

La leva della simpatia è una tecnica di persuasione che si basa sul principio di apprezzamento. In pratica, tendiamo ad accettare richieste o proposte da persone che ci piacciono o con le quali abbiamo delle affinità. Questo può essere dovuto a diversi fattori, come la bellezza, la familiarità o le associazioni positive che abbiamo con queste persone. Inoltre, secondo la regola del più attraente uguale più persuasivo, le persone che ci sembrano più attraenti sono anche quelle che tendiamo a considerare più persuasive.

4. Autorità

5. Scarsità

Questa leva è molto potente, per cui molti persuasori la usano nella vendita di prodotti online. Più una cosa è rara e più il valore percepito aumenta. Un esempio che vediamo spesso potrebbe essere “sconto del 70% sugli ultimi 10 pezzi”. L’idea di una potenziale perdita, in questo caso di un mancato affare, agisce sui processi di decisione delle persone.

6. Coerenza / Impegno

Il principio della coerenza e dell’impegno ci spinge a essere coerenti con noi stessi e con gli impegni che abbiamo preso. Ad esempio, quando iniziamo a leggere un libro, siamo più propensi a finirlo anche se non ci interessa molto, perché non vogliamo sprecare il tempo che abbiamo già investito. Questa leva diventa ancora più potente quando l’impegno è pubblico o attivo, ad esempio quando promettiamo a qualcuno che faremo qualcosa. In questo modo, siamo più propensi a seguire attraverso con gli impegni che abbiamo preso, anche se ciò significa fare qualcosa che non ci piace molto.

7. Riprova sociale

La leva della riprova sociale si basa sulla tendenza delle persone a guardare ciò che fanno gli altri per sentirsi più sicuri e prendere decisioni. Spesso questo comportamento viene chiamato “effetto pecorsa”. Molte volte, quando vediamo che tante persone stanno facendo qualcosa, siamo più propensi a seguire il loro esempio, poiché ci sentiamo rassicurati dal fatto che “se lo fanno tutti, allora dev’essere giusto”. Questo principio viene spesso utilizzato in marketing, ad esempio creando file fuori da ristoranti o locali per creare l’illusione di un posto affollato e di qualità. In questo modo, le persone sono più propense a decidere di entrare, poiché si sentono rassicurate dal fatto che molti altri hanno fatto la stessa scelta. Si tratta, come per gli altri principi, di una scorciatoia per il cervello per scegliere come agire.

Perché funzionano sul cervello umano?

FONTE: Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, Robert B. Cialdini (Giunti, 2017)

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Cos’è la creatività

Sono tanti i famosissimi creativi che raccontavano di avere le migliori idee nei momenti più impensabili: non a caso, una recente ricerca¹ della Stanford University e della Harvard Medical School ha confermato che la lampadina può accendersi proprio durante una passeggiata, una doccia o addirittura un pisolino.

Ma allora si tratta davvero di un’illuminazione improvvisa?

Annamaria Testa definisce la creatività come:

Uno stile di pensiero che si esprime in processi mentali caratteristici. Procede essenzialmente per associazioni tra idee, concetti, fatti, e dà origine a idee e concetti nuovi, invenzioni, scoperte: insomma, a risultati tanto originali quanto efficaci.

E il matematico Poincaré, riflettendo sulle modalità in cui avviene il processo creativo, aggiunge che:

Quel che più lascia colpiti è il fenomeno di queste improvvise illuminazioni, segno manifesto di un lungo lavoro inconscio precedente […] A proposito delle condizioni in cui avviene il lavoro inconscio, vi è un’altra osservazione da fare: esso è impossibile, e in ogni caso rimane sterile, se non è preceduto e seguito da un periodo di lavoro cosciente.

Quindi la creatività è il risultato di un lavoro preciso, disciplinato, che segue degli step fondamentali e che poi si intreccia con un’attività inconscia del cervello, che ha bisogno di tempo e pause.

Le fasi del pensiero creativo

Certo è che la nostra materia grigia può essere educata e allenata per sviluppare nuove associazioni, interrogativi inaspettati e risposte originali. Esistono degli schemi, come quello di Wallas e Smith, elaborato nel 1926 in The art of thought.

Gli studiosi individuano 4 fasi nel processo creativo:

1. Preparazione, ovvero la ricerca e lo studio di informazioni e materiale correlato;
2. Incubazione, una prima elaborazione di tutti i dati analizzati. In questo momento sono tante le tecniche che si possono utilizzare, per cercare di far salire a galla idee valide e possibili soluzioni. Nel periodo di incubazione è, inoltre, fondamentale lasciar “decantare” il pensiero: in poche parole, è consigliabile dormirci su.
3. Illuminazione, il momento in cui la buona idea arriva a maturazione e spesso colpisce il creativo proprio quando meno se l’aspetta. Non è una folgorazione venuta dal nulla, ma il risultato del processo di studio ed elaborazione precedenti, che ha una componente conscia e una inconscia.
4. Verifica, la fase finale in cui effettivamente si mette a punto l’idea e si valutano razionalmente le possibilità di successo.

Attraverso la ripetizione di questa vera e propria scaletta di lavoro, il cervello si adegua a un modo “diverso” di pensare: lo step più importante è sicuramente quello dell’Incubazione, e le tecniche da utilizzare in questa fase sono tantissime e tutte molto interessanti.

Un metodo di creative thinking

Condivido con te una tecnica di pensiero creativo, da mettere in atto appunto dopo aver raccolto tutto il materiale e dopo averlo studiato.

Il word listing

Si tratta di un vero e proprio brainstorming su carta, con elenchi di parole che vanno poi a intrecciarsi tra loro.

Prendi un foglio di carta:

• Sulla prima colonna elenca tutte le parole che si associano al tema, al tuo brand, al tuo progetto. Su una seconda colonna elenca quei termini che associ liberamente alle parole della prima colonna.
  Ad esempio: Nascita – Fiocco, Cicogna..
• Ora lascia da parte il foglio. Riprendilo in mano dopo qualche ora: il modo in cui vedrai quelle parole sarà già completamente diverso. Prendi una penna rossa e inizia a cercare le parole che ti sembrano buone, collegandole anche tra loro. A partire da questi primi input ragionerai, sempre dopo aver lasciato passare del tempo, sulle connessioni e sulle possibili soluzioni.

Un metodo provato, e piuttosto utile soprattutto per lavori di naming, pay-off e slogan.

Come puoi vedere, il pensiero creativo si muove su una linea sottile che divide un ambito definito, fatto di procedimenti e tecniche, e un territorio inesplorato, inconscio, libero, che ha bisogno dei suoi tempi.

Cerca di allenare la tua mente a trovare nuovi collegamenti e a rompere gli schemi: e ricorda sempre di pensare outside the box!

FONTI

1] Idee creative lontano dalla scrivania

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Quale tipi di consumi aumentano il benessere dei clienti?

I consumatori materiali sono coloro che usano il loro denaro per molti beni e prodotti materiali (ad es. gioielli, abiti, ecc..). Al contrario coloro che tendono a spendere abitualmente il denaro per molte e diverse esperienze di vita (ad es. andare a mangiare al ristorante, assistere ad un concerto, viaggiare, ecc.) sono definiti consumatori esperienziali.

Un pensiero diffuso è che gli acquisti materiali danno maggior soddisfazione emotiva dovuta al possedere oggetti tangibili anche di un elevato valore, poiché si considera che questi beni, ritenuti indicatori di successo, sono fondamentali nella vita.

Invece alcuni studi psicologici hanno dimostrato che gli acquisti esperienziali portano maggior benessere, poiché soddisfano i bisogni psicologici di autonomia, competenza e relazione, conducendo gli individui ad esprimere la loro identità, a mettere in pratica le loro capacità ed abilità e a relazionarsi con gli altri.
Anche se gli acquisti esperienziali non sono tangibili e possono essere considerati effimeri, i benefici che si traggono, come il consolidare legami sociali e lo stringere nuove relazioni, sono essenziali al raggiungimento del benessere psicologico.

Gli acquisti esperienziali sono legati al concetto del sé degli individui, diventano parte della propria autobiografia e per questo motivo vengono ricordati, presenti nella memoria episodica, quando si narra la storia della propria vita; perciò il racconto di acquisti esperienziali porta a conoscere meglio la personalità e l’identità delle persone e le conversazioni riguardo le esperienze di vita risultano particolarmente interessanti. Infatti è stato studiato che gli individui sono più interessati e provano maggiormente piacere ad ascoltare resoconti di esperienze.

Al contrario la natura materiale degli oggetti porta ad un confronto immediato con gli altri beni tangibili per considerare l’alternativa migliore e avere risultati soddisfacenti anche dopo la presa di decisione di effettuare l’acquisto; invece risulta più difficile e meno significativo effettuare un confronto tra due esperienze, per questo motivo produce un impatto minore sulla soddisfazione.

Oltre a ciò gli acquisti esperienziali provocano un piacere intrinseco che deriva dall’esperienza stessa, mentre quelli materiali portano gli individui a concentrarsi maggiormente sui fattori estrinseci (ad esempio prezzi più bassi, prodotti migliori, confronti sociali, ecc..) che causano una diminuzione di benessere.
La soddisfazione di un acquisto materiale tende a diminuire nel tempo, infatti con questo tipo di acquisto si prova più frequentemente una felicità momentanea; invece un’esperienza soddisfacente diventa ancora più positiva nel corso del tempo poiché rimane impressa nella memoria, viene ricordata per molti anni e può essere rivissuta nel corso delle interazioni.

Inoltre i pensieri più astratti che gli individui hanno prima di compiere un’esperienza rendono l’aspettativa più significativa e quindi più gratificante. Come gli individui sono più propensi a raccontare la storia dei loro acquisti esperienziali rispetto ai beni materiali dopo aver effettuato l’acquisto, lo stesso evento avviene durante l’attesa di un’esperienza: la conversazione fa provare sensazioni piacevoli e rende gli individui più connessi con il bene esperienziale che andranno ad ottenere.

Importanza delle emozioni nel mondo del marketing

È fondamentale che gli acquisti creino esperienze uniche e memorabili. Per fare in modo che l’esperienza rimanga impressa nella memoria del cliente deve produrre sentimenti positivi ed essere associata a sensazioni e ricordi piacevoli. Ciò è importante anche al fine di fidelizzare e creare un legame con i clienti.

Per questo motivo l’obiettivo delle aziende è di produrre ciò che il consumatore desidera, facendo leva sui bisogni personali, utilizzando contenuti ad alto tasso emozionale che catturino l’attenzione del cliente al punto tale da invogliarlo a sperimentare in prima persona sensazioni gradevoli di benessere.

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È importante esaminare l’attività cerebrale delle persone per studiare alcuni costrutti psicologici come l’attenzione, la memoria e l’emozione, utili nel campo del marketing.

L’attenzione

È fondamentale capire dove si focalizza maggiormente l’attenzione degli utenti per valutare, ad esempio, l’efficacia dei messaggi pubblicitari o per determinare il posizionamento di prodotti nei punti vendita.

Recenti ricerche di neuroscienze indicano due componenti fondamentali per l’attenzione: bottom- up e top-down.
Bottom-up o visual saliency è un processo automatico in cui alcune strutture del cervello selezionano dal mondo esterno le informazioni più importanti; la scelta si basa sulle caratteristiche di input visivo come i colori, la luminosità, l’orientamento, le dimensioni, la forma, il movimento, i contrasti, la densità. In un messaggio pubblicitario o nei punti vendita si può agire su queste caratteristiche per persuadere la clientela.

Top-down invece è un processo cosciente ad alto sforzo cognitivo; l’attenzione viene catturata da un particolare oggetto nel mondo esterno.

Come ci può aiutare il neuromarketing?

Uno strumento utilizzato nel neuromarketing che può aiutare a misurare l’attenzione dei consumatori è l’EEG. Vengono posti gli elettrodi sulla fascia prefrontale e frontale del cervello e si analizzano le onde alpha emesse. Anche l’eyetracker, attraverso i raggi infrarossi, riesce a monitorare lo sguardo e a capire dove si focalizza maggiormente l’attenzione delle persone.
Un altro costrutto psicologico importante da analizzare in ambito del marketing è la memoria.

La memoria

Esistono diversi tipi di memoria che possono essere esaminati nello studio del comportamento degli utenti:

• Procedurale: è la memoria di come si svolgono le azioni e di come si usano gli oggetti
• Episodica: attraverso la quale si ricordano gli avvenimenti accaduti
• Semantica: riguarda le conoscenze generali che gli individui possiedono.

Come si misura la memoria?

Per valutare il ricordo di immagini di prodotti o di brand o spot pubblicitari può essere effettuato un esperimento su un campione diviso tra maschi e femmine. Ogni soggetto seduto di fronte ad uno schermo televisivo osserva le immagini che gli vengono mostrate. Viene misurata l’attività cerebrale degli utenti tramite l’EEG. Successivamente viene chiesto a sorpresa ad un gruppo di individui quali immagini o parti di spot vengono ricordati maggiormente. Dopo due ore dall’esperimento, fase in cui si passa dalla memoria a breve a quella a medio termine, viene nuovamente registrata l’attività elettrica con lo strumento EEG solo in relazione alle immagini che gli utenti ricordano. Tutto questo per analizzare e studiare in maniera effettiva quanto le persone memorizzano ciò che avevano osservato precedentemente.

Le emozioni

Emozione significa “mettere in movimento” gli organi del nostro corpo, realizzando una risposta somatica ad una stimolazione del mondo esterno. L’evento che scatena l’emozione genera delle risposte neurofisiologiche in modo tenue ed impercettibile nella persona la quale non ne è conscia.

Le emozioni vengono misurate su due componenti:

• l’arousal: intensità delle emozioni
• la valenza: qualità delle emozioni (positiva o negativa)

E’ importante analizzarle attraverso strumenti di neuromarketing come:

• Heart Rate (HR) che individua la valenza, serve a misurare la variazione della frequenza cardiaca collegata all’esperienza delle emozioni positive e negative sperimentate dal soggetto.
• Galvanic Skin Response (GSR) che misura l’arousal, si basa sulla variazione dello stato di umidità della pelle dovuta all’azione delle ghiandole sudoripare sottostanti provocata dai diversi stimoli emozionali del soggetto.

È fondamentale studiare le tre variabili attenzione, memoria ed emozioni con ricerche di neuromarketing per analizzare in maniera scientifica processi inconsci difficilmente quantificabili con esami che portano alla produzione di dati analizzabili.

Queste ricerche possono apportare numerosi vantaggi nel campo del marketing come valutare il ricordo di brand o dei packaging e l’efficacia del posizionamento di prodotti all’interno di un punto vendita.

Inoltre si può analizzare il grado di attenzione degli individui verso uno stimolo commerciale, esaminare le emozioni inconsce che gli utenti provano durante gli spot pubblicitari e capire i prodotti che maggiormente attirano l’attenzione: risultati che non si possono raggiungere con tecniche di marketing tradizionali.

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Lo scopo è quello di indagare e studiare i processi cerebrali che determinano il comportamento e le decisioni delle persone nel campo del marketing. Le neuroscienze applicate al marketing aiutano a comprendere meglio come e perché i consumatori scelgono determinati prodotti e quali sono i livelli di coinvolgimento emotivo attivati nel corso delle decisioni.

Strumenti utilizzati nel Neuromarketing

• L’elettroencefalogramma (EEG): misura l’attività elettrica dei neuroni, posizionando gli elettrodi in corrispondenza di alcune specifiche aree cerebrali. In base alle diverse frequenze corrispondenti all’attività elettrica misurata si può capire il grado di interesse che l’individuo prova verso ciò che osserva;
• la risonanza magnetica funzionale (fMRi): misura i cambiamenti metabolici (volume sanguigno, flusso cerebrale) che accompagnano l’aumento dell’attività neuronale;
• l’emissione tomografica positroni (PET): permette di fotografare il metabolismo delle aree cerebrali in base al consumo di glucosio o ossigeno;
• l’eyetracker: utilizzato per studiare la variazione dello sguardo, registra con assoluta affidabilità le aree, i tempi e la successione degli spostamenti visivi su ciò che viene guardato dall’“utente”, seguendo il movimento dell’occhio con i raggi infrarossi;
• le misurazioni biometriche (conduttanza cutanea, battito cardiaco, respirazione, pressione sanguigna): rivelano l’influsso che le emozioni esercitano su alcuni organi come ad esempio il cuore o le ghiandole sudoripare. Mediante le variazioni della velocità del battito cardiaco e della conduttanza cutanea, della respirazione e della pressione sanguigna è infatti possibile avere indicazioni più precise circa lo stato emozionale di un individuo.

Ambiti di applicazione

Quali sono gli ambiti in cui il neuromarketing viene impiegato? Ecco alcuni campi a cui può essere applicato:

• Misurare quanto gli individui siano attratti dai contenuti multimediali: con tale disciplina è possibile, infatti, valutare un trailer cinematografico, un intero lungometraggio o un programma televisivo con l’obiettivo di comprendere l’andamento del livello di coinvolgimento dell’audience;
• rilevare il gradimento del packaging dei prodotti: il neuromarketing può essere impiegato per determinare un design delle confezioni più accattivanti;
  misurare l’efficacia emotiva di videogiochi;
• valutare la comunicazione politica: per esempio si possono misurare le reazioni degli elettori a comizi e discorsi dei candidati;
• esaminare la comunicazione pubblicitaria durante la creazione degli spot, rilevando la capacità di stimolare attenzione e memorizzazione da parte degli utenti;
• analizzare il posizionamento di un prodotto: gli studi di neuromarketing, per esempio, possono indicare il migliore posizionamento di un prodotto su uno scaffale di un supermercato.

Dopo aver menzionato alcuni ambiti di interesse a cui il neuromarketing può essere applicato, sarà interessante seguire in breve lo svolgimento di una ricerca.

Come vengono condotti gli studi di Neuromarketing?

Per valutare l’efficacia degli spot pubblicitari può essere effettuato un esperimento su un campione di 24-36 persone divise tra maschi e femmine.

Per misurare la risposta cognitiva ed emotiva ogni soggetto viene fatto sedere di fronte ad uno schermo televisivo: sulla fronte gli viene posta una fascetta con 10 elettrodi (EEG) per rilevare l’attività cerebrale (memorizzazione ed attenzione), sul polso un elettrodo per controllare l’attività cardiaca (HR) e sulle dita altri due elettrodi per misurare la conduttanza cutanea. Ciascun soggetto guarda un filmato contenente due break pubblicitari, e a fine registrazione viene condotta una breve intervista per cogliere il ricordo spontaneo della pubblicità, il gradimento e la decodifica del messaggio.

Come abbiamo visto il neuromarketing è una disciplina utile per raggiungere numerosi vantaggi in diversi ambiti, per questo si sta diffondendo la consapevolezza che sarà uno dei settori di punta del futuro.

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