Le ricerche di marketing tradizionale analizzano solo le risposte verbali e i processi consapevoli che i consumatori sono in grado di comprendere, analizzare ed esporre verbalmente.
Il neuromarketing, invece, misura i processi impliciti ed inconsci che guidano le decisioni e gli atteggiamenti dei consumatori.
Per questo motivo è importante integrare le ricerche di marketing tradizionale con il neuromarketing al fine di ottenere uno studio completo e maggiormente attendibile.
È importante esaminare l’attività cerebrale delle persone per studiare alcuni costrutti psicologici come l’attenzione, la memoria e l’emozione, utili nel campo del marketing.
L’attenzione
È fondamentale capire dove si focalizza maggiormente l’attenzione degli utenti per valutare, ad esempio, l’efficacia dei messaggi pubblicitari o per determinare il posizionamento di prodotti nei punti vendita.
Recenti ricerche di neuroscienze indicano due componenti fondamentali per l’attenzione: bottom- up e top-down.
Bottom-up o visual saliency è un processo automatico in cui alcune strutture del cervello selezionano dal mondo esterno le informazioni più importanti; la scelta si basa sulle caratteristiche di input visivo come i colori, la luminosità, l’orientamento, le dimensioni, la forma, il movimento, i contrasti, la densità. In un messaggio pubblicitario o nei punti vendita si può agire su queste caratteristiche per persuadere la clientela.
Top-down invece è un processo cosciente ad alto sforzo cognitivo; l’attenzione viene catturata da un particolare oggetto nel mondo esterno.
Come ci può aiutare il neuromarketing?
Uno strumento utilizzato nel neuromarketing che può aiutare a misurare l’attenzione dei consumatori è l’EEG. Vengono posti gli elettrodi sulla fascia prefrontale e frontale del cervello e si analizzano le onde alpha emesse. Anche l’eyetracker, attraverso i raggi infrarossi, riesce a monitorare lo sguardo e a capire dove si focalizza maggiormente l’attenzione delle persone.
Un altro costrutto psicologico importante da analizzare in ambito del marketing è la memoria.
La memoria
Esistono diversi tipi di memoria che possono essere esaminati nello studio del comportamento degli utenti:
- Procedurale: è la memoria di come si svolgono le azioni e di come si usano gli oggetti
- Episodica: attraverso la quale si ricordano gli avvenimenti accaduti
- Semantica: riguarda le conoscenze generali che gli individui possiedono.
Come si misura la memoria?
Per valutare il ricordo di immagini di prodotti o di brand o spot pubblicitari può essere effettuato un esperimento su un campione diviso tra maschi e femmine. Ogni soggetto seduto di fronte ad uno schermo televisivo osserva le immagini che gli vengono mostrate. Viene misurata l’attività cerebrale degli utenti tramite l’EEG. Successivamente viene chiesto a sorpresa ad un gruppo di individui quali immagini o parti di spot vengono ricordati maggiormente. Dopo due ore dall’esperimento, fase in cui si passa dalla memoria a breve a quella a medio termine, viene nuovamente registrata l’attività elettrica con lo strumento EEG solo in relazione alle immagini che gli utenti ricordano. Tutto questo per analizzare e studiare in maniera effettiva quanto le persone memorizzano ciò che avevano osservato precedentemente.
Le emozioni
Emozione significa “mettere in movimento” gli organi del nostro corpo, realizzando una risposta somatica ad una stimolazione del mondo esterno. L’evento che scatena l’emozione genera delle risposte neurofisiologiche in modo tenue ed impercettibile nella persona la quale non ne è conscia.
Le emozioni vengono misurate su due componenti:
- l’arousal: intensità delle emozioni
- la valenza: qualità delle emozioni (positiva o negativa)
E’ importante analizzarle attraverso strumenti di neuromarketing come:
- Heart Rate (HR) che individua la valenza, serve a misurare la variazione della frequenza cardiaca collegata all’esperienza delle emozioni positive e negative sperimentate dal soggetto.
- Galvanic Skin Response (GSR) che misura l’arousal, si basa sulla variazione dello stato di umidità della pelle dovuta all’azione delle ghiandole sudoripare sottostanti provocata dai diversi stimoli emozionali del soggetto.
È fondamentale studiare le tre variabili attenzione, memoria ed emozioni con ricerche di neuromarketing per analizzare in maniera scientifica processi inconsci difficilmente quantificabili con esami che portano alla produzione di dati analizzabili.
Queste ricerche possono apportare numerosi vantaggi nel campo del marketing come valutare il ricordo di brand o dei packaging e l’efficacia del posizionamento di prodotti all’interno di un punto vendita.
Inoltre si può analizzare il grado di attenzione degli individui verso uno stimolo commerciale, esaminare le emozioni inconsce che gli utenti provano durante gli spot pubblicitari e capire i prodotti che maggiormente attirano l’attenzione: risultati che non si possono raggiungere con tecniche di marketing tradizionali.
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