Fare marketing promuovendo la sostenibilità non ha semplicemente un pubblico di ambientalisti o consumatori che hanno una forte sensibilità per le questioni ambientali, ma in generale a tutti coloro che sono interessati a fare scelte di acquisto consapevoli e responsabili. In questo modo, le aziende possono raggiungere un pubblico più ampio e diversificato, con il vantaggio di generare un maggiore valore nel lungo periodo.

Come essere un brand sostenibile

Ci sono diverse strategie che le aziende possono adottare per operare in modo sostenibile, come l’utilizzo di materiali riciclati o biodegradabili, la riqualificazione degli edifici con materiali riciclati e l’utilizzo di fonti di energia rinnovabile, oltre a una comunicazione trasparente sulle caratteristiche sostenibili dei loro prodotti e servizi.

Ma a ciò si possono aggiungere anche altre pratiche, come:

• implementazione di programmi di raccolta e riciclo dei prodotti a fine vita;
• sostegno di progetti di conservazione dell’ambiente o iniziative sociali;
• opzioni di consegna sostenibili, come il servizio di consegna a domicilio con mezzi di trasporto elettrici o con la collaborazione con aziende di trasporto che utilizzano fonti di energia sostenibili.

Le aziende possono dimostrare il loro impegno per la sostenibilità attraverso la certificazione di prodotto o di processo, come il “Certificato di Energia Rinnovabile” per l’energia prodotta da fonti rinnovabili o il marchio “FSC” per il legno sostenibile. Quest’ultimo marchio identifica i prodotti costruiti con legno proveniente da foreste gestite in modo responsabile, in base a rigorosi standard ambientali, sociali ed economici.

Ma essere un’azienda impegnata nella sostenibilità, significa anche essere trasparenti e concreti, senza sfociare nel greenwashing, che vediamo di seguito che cos’è.

Che cosa è il greenwashing?

Il greenwashing è una pratica di marketing che consiste nel presentare un’azienda o un prodotto come più sostenibili di quanto non siano realmente, al fine di attirare l’attenzione dei consumatori sensibili ai temi ambientali.

Spesso le aziende che praticano il greenwashing utilizzano slogan o affermazioni ingannevoli o incomplete per promuovere l’immagine “verde” della loro attività o dei loro prodotti, senza l’implementazione effettiva di pratiche sostenibili o a favore della riduzione del loro impatto ambientale.

Il greenwashing è spesso utilizzato come una strategia di marketing per distogliere l’attenzione dalle problematiche ambientali associate all’azienda o al prodotto, e può essere difficile per i consumatori distinguere tra le aziende genuine e quelle che lo praticano.

Alcuni esempi di aziende sostenibili

Ci sono già svariate aziende che hanno adottato un approccio sostenibile nei loro prodotti, servizi e pratiche aziendali.

Ecco alcuni esempi:

• Seventh Generation: produce prodotti per la pulizia della casa utilizzando ingredienti naturali e biodegradabili nei suoi prodotti, e si impegna nella conservazione delle risorse naturali.

• Method: quest’altra azienda di prodotti per la pulizia della casa utilizza imballaggi sostenibili e ingredienti naturali nei suoi prodotti, e si impegna nella conservazione delle risorse naturali.

In Italia abbiamo inoltre queste aziende che sono attente alle pratiche di sostenibilità.

Per esempio The Body Shop, azienda di prodotti per la bellezza e il benessere utilizza ingredienti naturali e biodegradabili nei suoi prodotti e si impegna nella conservazione delle risorse naturali.

Anche il gruppo Ferrero è stato riconosciuto per il suo impegno nella sostenibilità, con l’adozione di pratiche di produzione sostenibili per i suoi famosi prodotti come Nutella e Kinder.

Infine il gruppo Pirelli, che ha implementato diverse iniziative per ridurre l’impatto ambientale delle sue attività di produzione.

Nel corso dei prossimi anni sempre più brand sceglieranno di mettere in evidenza le proprie pratiche sostenibili, sia nella produzione – quindi nel concreto – che nella comunicazione, per attrarre e fidelizzare i consumatori sempre più attenti a queste tematiche.

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Vediamo, allora, quali sono i valori e i racconti che ha portato avanti dagli anni Settanta a oggi.

La vita di campagna

Il primo topic, che troviamo anche nel logo e nel naming, è proprio quello della campagna. 

La narrazione è quella di un mondo bucolico, genuino, tradizionale e lento.

• Il naming esprime genuinità;
• il logo comprende spighe e fiori che ricordano la natura e il fiabesco mulino;
• il packaging, di colore giallo, ci dà la sensazione di qualcosa appena sfornato, e riporta indicati tutti gli ingredienti.

I primi elementi del brand e la sua concretizzazione sono espressione di valori che coincidono, in gran parte, con quelli di un’Italia legata alle sue origini, alla sua dimensione più semplice e naturale.

Questo legame, però, non può mantenersi sempre uguale ma deve adeguarsi ai tempi che cambiano, a una coscienza e a un popolo che, nel corso dei decenni, vive sempre più in città e scopre l’ecologia e la crisi climatica.

Il Mulino Bianco, allora, non assume una posizione conservatrice ma riporta la narrazione al tempo giusto: la campagna, con la sua vita scandita dai tempi della natura, diventa una scelta, un ritorno alla vita semplice, un’attenzione particolare all’ambiente, agli ingredienti sani e a uno stile di vita corretto.

La favola

Forse ricorderai Alice nel Paese delle Meraviglie che, in uno degli spot degli anni 2000, correva in questo campo di grano e alla fine inzuppava un biscotto in una tazza di tè col Cappellaio Matto.

Era proprio una campagna pubblicitaria del Mulino Bianco, che decise di accostare i propri prodotti alle celebri favole occidentali. Già, perché la figura del cantastorie è un altro dei capisaldi di questo brand. Il marchio, infatti, fece la sua prima comparsa in tv nel celeberrimo Carosello: la sua réclame mostrava una madre che sciorinava una piacevole filastrocca a sua figlia.

Ecco, allora, che il racconto a metà strada tra realtà e magia rimane una costante per il brand, declinato attraverso diversi canali e forme: inizialmente, la narrazione è interamente dedicata ai bambini, con le fiabe e la creazione di un vero e proprio personaggio, Piemmebi, il fornaio pasticcione e romantico che tentava in tutti i modi di conquistare la bella Clementina. 

Dalla favola pura, si passa a una narrazione più realistica e divertente, pensata anche per gli adulti: il Mulino diventa la location degli spot, con il famoso Antonio Banderas che parla a Rosita, e sulle confezioni dei biscotti rimane il riferimento alla storia del prodotto, indicata anche con il capolettera che ricorda proprio il C’era una volta.

La famiglia

E infine, il luogo sicuro, il calore, la semplicità: la famiglia tradizionale diventa protagonista negli anni Ottanta, con il momento della colazione. Che verrà poi cucito, col passare del tempo, su una famiglia che cambia: la madre vestita con tailleur che va al lavoro – e non prepara più la colazione per tutti con il grembiule – i bambini che non vogliono sedersi a tavola e sono perennemente in ritardo.

Insomma, nonostante la sua famiglia venga identificata con un ideale, il Mulino Bianco inizia ad umanizzare sempre più le situazioni rendendole avvicinandole al vissuto di tutti noi. Ma non per questo dimentica i valori e le basi del brand.

Oggi i fornai del Mulino Bianco preparano le piadine per una serata tra amici, hanno cambiato quotidianità, ma amano ancora la campagna e i sentimenti veri.

C’era una volta…e poi

Ho scelto di parlare di Mulino Bianco perché, quando il tema di un articolo è il brand, spesso ci si trova di fronte ai grandi colossi del marketing. 

Questo marchio italiano è oggi un gigante del mercato ma alle spalle ha una lunga storia, qualche intuizione, bravi creativi e la capacità di cambiare pelle e accompagnare 50 anni di storia, senza dimenticare mai i suoi valori, il suo racconto, il suo tono di voce. Oggi il Mulino Bianco è uno dei brand più attenti alla personalizzazione dei prodotti, all’interazione con gli utenti, all’ascolto del suo target. 

Sta cambiando di nuovo e, per mantenersi a galla, cambierà ancora pelle. Ma mai cuore.

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Tranquillo, non parleremo di geometria.

Perché un prisma?

Il prisma e il suo significato

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Forse – anzi, quasi sicuramente – non la conosci perché è accaduta tanti tanti anni fa. Non è solo la storia di un prodotto, ma anche quella di un brand. Coca-Cola.

C’era una volta un farmacista…

Tutti sappiamo che fu il Dr. Pemberton a produrre questo sciroppo ad Atlanta, e a proporlo come bevanda da asporto, abbinato ad acqua gassata. Venne definito dai primi assaggiatori come “delizioso e rinfrescante”.

Siamo nel 1886 e il creatore della Coca-Cola riuscì a vendere nel primo anno circa 9 bicchieri al giorno del suo ritrovato nero e frizzantino. Due anni dopo Candler, un abile uomo d’affari, fiutò il reale valore di quella bevanda e acquistò la società.

Da qui iniziò l’ascesa di Coca-Cola. Fino al 23 aprile 1985.

Il “giorno dell’infamia”

Viene ricordato così il giorno in cui l’azienda annunciò di voler cambiare la ricetta della Coca Cola.

Perché, ti starai domandando. A quanto pare si era assottigliata la distanza tra il marchio delle due C e i competitor – il sapore della Pepsi risultava più dolciastro e più gradevole – e il mercato sembrava un po’ addormentato: andava ridato un po’ di smalto a quel gusto, che era rimasto sempre lo stesso quasi per 100 anni.

E in realtà l’effetto ottenuto fu quello tanto auspicato. Non grazie all’idea dei dirigenti, ma alla reazione dei consumatori, delle persone comuni. Da quel 23 aprile iniziarono, infatti, 79 giorni di proteste, che trasformarono per sempre il settore dei soft-drink e il brand Coca-Cola. 

La nuova ricetta, ribattezzata New Coke, era stata creata dopo test gustativi sottoposti ai clienti: per la precisione, vennero coinvolte circa 200.000 persone. Insomma, doveva essere davvero buona questa nuova bevanda. Ma quello che l’azienda non aveva calcolato – o non era stata in grado di quantificare – era il legame tra le persone e il brand.

Probabilmente aveva sottovalutato un fattore fondamentale: quello della relazione tra tutto ciò che Coca-Cola rappresentava e le persone che mettevano in tavola quella bevanda, che stappavano la famosa bottiglietta ogni giorno appena rientrati da lavoro, che condividevano quel momento con i loro figli.

Al di là del sapore, Coca Cola non era più la bevanda da asporto del Dottor Pemberton, ma un brand. 

La Coca-Cola Company ricevette in quei 79 giorni circa 1.500 telefonate di lamentele quotidiane, vide nascere associazioni che volevano il ritorno alla “vecchia” Coca Cola, dovete fare i conti con clienti che facevano scorte della ricetta old-style.

Su un cartello esposto durante una manifestazione venne scritto: “I nostri figli non sapranno mai cosa vuol dire dissetarsi”.

Morale della favola?

Quella che venne definita come la peggior mossa fatta dall’azienda, il peggior momento di marketing della storia, fu invece il momento d’oro della Coca Cola. Il momento in cui un marchio, col suo prodotto, perdeva le sue caratteristiche concrete e diventava un brand.

Nel luglio del 1985 tornò sugli scaffali dei negozi la classica Coca-Cola, mentre la nuova versione scomparve pochi anni dopo.

Ciò che è rimasto è tutto l’immaginario che continua a circondare quella bottiglia, quella bevanda di festa, condivisione, allegria e freschezza. Ciò che rimane è un lovemark, forse uno dei primi della storia.

E l’unico grande insegnamento che ha segnato l’evoluzione del marketing: quello che conta è essere un brand e riuscire a creare un legame vero e tangibile con le persone.

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In realtà la New Coke è tornata, dopo quasi 35 anni, ma solo come omaggio alla nuova stagione di Stranger Things.

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Se non ti è mai capitato di riceverne sei davvero fortunato anche se, prima o poi, per quanto si faccia un ottimo lavoro, possono arrivare senza preavviso, anche solo per un capriccio dell’utente o un diverso punto di vista. 

Quello che è certo è che se non gestite efficacemente, possono rischiare di danneggiare seriamente il fatturato della tua azienda. Non è un caso che colossi come Google, Amazon, Booking ecc. hanno fondato il loro successo anche sulla possibilità di lasciare recensioni da parte dei clienti che hanno acquistato i loro prodotti/servizi. 

Questi importanti brand hanno investito tantissimo sul loro servizio di customer care anche per gestire tempestivamente l’eventuale malcontento di clienti insoddisfatti. 

Tutto questo è senza dubbio un grande vantaggio per gli utenti che possono attingere alle informazioni su prodotti o servizi, ma una potenziale minaccia per chi vende, se non ha idea di come gestire le recensioni negative. 

Spesso nel giudicare una cosa ci lasciamo trascinare più dall’opinione che non dalla vera sostanza della cosa stessa. (Lucio Anneo Seneca)

Vediamo allora come fare per gestire le recensioni negative e trasformarle in opportunità per migliorare la percezione della nostra azienda.

Le tipologie da riconoscere

Occorre innanzitutto fare un distinguo, esistono infatti 2 tipologie di recensioni negative sul web, quelle “vere” e quelle “fake”.

• Le recensioni vere sono quelle che riguardano un cliente/utente che ha avuto un’esperienza poco positiva con il nostro prodotto/servizio.
• Le testimonianze fake sono quelle che riguardano utenti (spesso concorrenti) che, per varie ragioni, dicono di non essere contenti o si lamentano del nostro prodotto/servizio, senza però averlo mai provato realmente.

Ora che abbiamo fatto chiarezza, vediamo come si fa a rispondere a questi “attacchi”.

I 10 consigli utili per difendersi

Ecco 10 consigli utili per gestire le recensioni negative “vere”:

1. Evita di rispondere immediatamente: fai passare almeno 30 minuti così da avere il tempo di far “sbollire” la delusione o la rabbia, ed evitare di rispondere in maniera troppo impulsiva.
2. Pensa alla risposta in maniera lungimirante: oltre che a rispondere all’utente che ha fatto la recensione, devi pensare che la tua risposta verrà vista, anche per diversi anni, dagli altri utenti che visiteranno il tuo sito, Fan Page ecc., quindi è importante mostrarsi sempre cordiali, anche in caso di recensioni molto dure. 
3. Utilizza il Tu nella risposta: utilizzare il “Lei” è una forma sicuramente che mostra cortesia ma ha l’effetto collaterale di creare distacco, mentre il nostro obiettivo è renderci “vicini” al cliente insoddisfatto.
4. Mostra comprensione verso il cliente e utilizza un tono cortese e disponibile: dimostrare comprensione significa porsi in maniera empatica verso il cliente senza necessariamente dargli ragione, ad esempio: “Ci dispiace per la tua esperienza poco positiva”.
5. Comprendi il suo punto di vista: immagina di essere al posto del cliente, come ti saresti sentito se avessero tradito le tue aspettative? Metterti nei panni del cliente ti permette di essere più obiettivo e distaccato emotivamente nella risposta. 
6. Valuta in modo obiettivo i fatti o le rimostranze del cliente: eventualmente anche con l’ausilio del tuo personale. Farsi domande come: “Il problema sollevato è la prima volta che viene riscontrato o è una questione ricorrente?” Analizzare il contesto ti permette di verificare e identificare eventuali inefficienze aziendali che possono portare a migliorare anche il servizio offerto, online e offline.
7. Analizza specificatamente le parole utilizzate dal cliente: sono inequivocabili o sono solo frutto di interpretazione? Se, ad esempio, nel caso di una recensione in un ristorante il cliente contesta il fatto che non gli è piaciuta la cottura della carne, possiamo rispondere che lo ringraziamo per aver condiviso con noi il SUO punto di vista (il gusto è un dato assolutamente soggettivo), poi a supporto della nostra affermazione possiamo citare (ove presenti) la presenza di recensioni positive dicendo ad esempio che “ci sembra strano che non ti sia piaciuta perché solitamente ci vengono fatti i complimenti sulla cottura” (ovviamente se è vero che esistono recensioni in tal senso).
8. Evita di utilizzare le c.d. parole killer: le parole che utilizzi hanno un peso e vanno dosate bene, inoltre dovresti evitare in maniera categorica di utilizzare parole come: ma, però, tuttavia, problema, ci scusiamo, è colpa tua ecc.
9. Ringrazia sempre il cliente per il feedback ricevuto: ringraziare il cliente ci mette nella condizione di essere percepiti come cortesi e aperti verso chi ha scritto la recensione e, di riflesso, verso tutti gli altri utenti che la leggeranno.
10. Firma la tua recensione con nome, cognome e ruolo: questo darà ancora più forza e credibilità alla tua risposta agli occhi degli utenti.

E le recensioni fake?

E se ricevo una recensione negativa fake, come me ne accorgo? 

Spesso non è semplice “stanarle”, anche perché è difficile per un’azienda ricordarsi di tutti i suoi clienti. Solitamente le puoi riconoscere dal fatto che sono molto generiche e si limitano a dire delle ovvietà tipo “il personale è stato scortese” oppure dire banalmente “non sono soddisfatto” senza specificarne il motivo.

Come rispondere dunque ad una recensione chiaramente falsa? 

Una buona risposta potrebbe essere:

“Gentile XXX, ci dispiace che la tua esperienza con noi sia stata poco positiva, poiché crediamo nel continuo e costante miglioramento. Sarebbe molto utile e ci faresti una grande cortesia se ci indicassi cosa nello specifico non ti ha pienamente soddisfatto. Grazie anticipatamente per il tuo contributo positivo”.

Questa frase trasmette un’immagine positiva e di completa apertura da parte dell’azienda nei confronti dell’utente che sta muovendo la critica e, di riflesso, verso tutti gli altri utenti che la leggeranno.

Bene, ora hai la tua personale “cassetta degli attrezzi” per gestire anche la recensione più imbarazzante, fanne buon uso e, se conosci qualcuno che ha bisogno di queste informazioni, condividile.

Quando qualcuno condivide, tutti vincono. (Jim Rohn)

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Ancora oggi, quando mi fermo di fronte allo scaffale del cioccolato, vengo subito attirata e, soprattutto, tentata da quell’irresistibile tonalità.

E se la Milka avesse scelto il marrone invece del viola?

I colori suscitano emozioni ed è fondamentale saper “dare colore” al tuo Brand.

Il potere dei colori nella comunicazione

I colori hanno una forte influenza sui nostri comportamenti d’acquisto: l’ 84,7% delle persone basa la propria scelta su questi ultimi, indirizzandosi verso un prodotto piuttosto che un altro.

Questo aspetto non va sottovalutato nella costruzione della tua Brand Identity: il colore che scegli deve necessariamente essere in linea con gli obiettivi, la personalità e il target del tuo prodotto o servizio.

Oltre a farci percepire un prodotto in maniera diversa, i colori influiscono sul nostro stato d’animo e suscitano emozioni differenti, ovviamente anche in base al vissuto personale e al contesto culturale in cui si vive.

Emozioni a colori

• Eccitante

Quando si parla del rosso, che brand ti viene in mente?
Esatto. Coca Cola. Non riesco a immaginare un altro colore per questa bevanda.

Il rosso è passione, energia, determinazione e forza.
Spesso viene associato a prodotti dell’industria alimentare poiché attira molto l’attenzione e stimola l’appetito e la sete, infatti è utilizzato anche da un brand come Kinder.

Esprime dinamismo e coraggio, ma ha una doppia valenza: segnala un pericolo, un divieto, un’emergenza, ed è il colore della rabbia e del sangue. Pertanto, va sempre usato con moderazione e magari abbinato a colori più neutri.

• Ottimista

Cosa c’è di più bello di una giornata di sole? Il giallo ci mette di buonumore.

Nella comunicazione, una scritta nera su uno sfondo giallo si dice sia la combinazione cromatica più facile da leggere e da ricordare.

In generale, diversi studi, dimostrano che il giallo associato al nero sia molto efficace, ma bisogna sempre pensare al prodotto che stiamo presentando: una bottiglietta d’acqua minerale con l’etichetta gialla e nera non è proprio efficacissima.

Il giallo esprime positività e divertimento, stimola l’attività mentale e la creatività:per questi motivi è utilizzato da aziende nel settore della tecnologia o dell’intrattenimento.

• Vivace

Se il rosso è dinamismo e il giallo ottimismo e creatività, l’arancione è esattamente l’unione di questi due colori: creativo e vivace, ma anche accogliente, con una forte valenza emozionale.

Non per essere ripetitiva, ma quelli della Coca Cola Company con i colori ci sanno proprio fare: l’arancione è il colore della Fanta e l’immaginario è quello di una festa tra amici.

Certo, la bevanda è al gusto arancia, ma questo colore calza a pennello, visto che esprime lealtà, unione, energia, entusiasmo e collaborazione. Per questo si vede spesso come logo di palestre, centri ricreativi, società di consulenza e, anche in questo caso, prodotti come le bibite energetiche.

• Affidabile

Eccoci arrivati al colore più utilizzato nella comunicazione: il blu. Quante persone ti hanno già detto che è il loro colore preferito?

Il blu è il colore del cielo, e comunica sicurezza, affidabilità, riflessività e calma. Queste caratteristiche lo rendono quasi sempre la prima scelta sia per un logo aziendale che per un prodotto.

Tuttavia, scegliere il blu non significa vincere facilmente, vanno sempre fatte altre considerazioni. Il blu rimanda comunque ad una dimensione “formale”, quindi se il tuo prodotto o il tuo brand escono un pò fuori dalle righe potresti osare con qualcosa di più colorato.

• Magico

Il colore della confezione di cioccolato Milka: originale e unico.

Quante barrette di cioccolato ci sono con questo colore? Credo solo questa e se ce ne fossero altre sarebbero una copia. (Giuro che non mi hanno pagata in barrette gratuite.)

Il viola è la combinazione perfetta tra la passione del rosso e la calma del blu e identifica il brand come maestoso, elegante e spirituale, con un pizzico di magia.

È molto utilizzato nel settore del lusso e della moda, ma anche per prodotti o servizi più tecnici, come Yahoo.it, poiché è anche il colore della saggezza.

• Tranquillo

Il colore della natura: un prato, una vallata, un bosco, le foglie di un albero.

Il verde negli ultimi anni, a seguito dell’aumento della tendenza bio, ha avuto un vero e proprio boom ed è stato utilizzato da tantissimi brand.

Oltre all’aspetto legato alla natura, il verde è tranquillità e sicurezza: non a caso, si dice “verde speranza” alludendo a un senso di stabilità.

È usato per piattaforme di intrattenimento e condivisione, come WhatsApp, ma anche per istituti bancari o servizi di assicurazioni: tutto ciò che può far pensare ad un benessere economico e fisico.

• Puro

Se potessimo dare un colore alla purezza, sarebbe sicuramente il bianco.

Un colore neutro che però sprigiona un potenza incredibile e trasmette pace e serenità.

Il bianco è utilizzato in tutte le forme della comunicazione poiché riesce ad attenuare i colori più vivaci e donare un taglio pulito e ordinato alla composizione.

Utilizzare solo il colore bianco, ovviamente, non dà molto risalto al prodotto o al logo di un brand, ma sicuramente un senso di pulizia, chiarezza e benessere.

• Elegante

Il nero, così come il bianco, può essere abbinato a qualsiasi altro colore, bisogna solo stare attenti che il risultato finale non risulti troppo cupo. La combinazione che conosciamo meglio, e anche quello che funziona di più, è quella tra bianco e nero.

Questo colore è di per sé abbastanza pesante e conviene abbinarlo sempre con colori più chiari, a meno che non si voglia dare un tocco particolare ed estroso.

Il rischio che si corre a utilizzare il nero è quello di suscitare emozioni contrastanti: da un lato eleganza, raffinatezza e lusso e dall’altro buio, morte e male. Anche qui, come abbiamo detto all’inizio per il colore rosso, bisogna sempre ponderare bene l’utilizzo che si fa di questo colore, tanto bello quanto pericoloso.

Ora sai quanto “dare colore” al tuo brand contribuisce a renderti inconfondibile.

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Ogni giorno, scegliamo come presentarci agli altri. Il nostro modo di vestire comunica chi siamo, la nostra personalità e lo stile che ci caratterizza.

Anche per un’azienda è importante scegliere il modo giusto di comunicare la propria identità: in concreto ogni brand deve trovare il suo Tone Of Voice in linea con la propria strategia di marketing.

Vediamo insieme due esempi di aziende che parlano dello stesso prodotto, ma con due ToV molto diversi.

Che cos’è e perché è importante?

Il Tono di Voce (ToV) di un’azienda è l’espressione della sua identità nella comunicazione, il modo in cui si rivolge ai suoi clienti.

Si potrebbe definire come l’insieme di tutte le caratteristiche linguistiche, semantiche e stilistiche che definiscono un brand specifico, differenziandolo dagli altri. Ne abbiamo parlato anche in questo articolo.

Il tono di voce rimane coerente in tutta la comunicazione aziendale: nei testi del sito web aziendale, nella caption di Instagram, nell’advertising, e si lega anche agli aspetti grafici che ritroviamo nei post sui social, nelle newsletter, nelle pubblicità offline.

Tutto deve essere coerente con il “vestito” scelto per mostrasi al mercato.

Il posizionamento di quell’azienda, ovviamente, viene delineato già nelle prime fasi di analisi e strategia, quando si definiscono la Brand Identity, il target e la Unique Value Proposition (UVP).

Un posizionamento di marca forte, però, ha bisogno di essere comunicato con il giusto Tono di Voce, quello che più rappresenta il brand, inconfondibile e unico.

Un prodotto, due Tone of Voice

Per comprendere meglio quello di cui stiamo parlando, ti propongo due esempi di brand che vendono lo stesso prodotto – birra nello specifico – con una strategia marketing e un Tone of Voice differenti.

Birrificio Angelo Poretti

Il Birrificio Angelo Poretti comunica con un Tono di Voce che esprime tradizione, professionalità ed esperienza.

Questa scelta è pienamente in linea con il suo posizionamento: una birra che abbraccia la tradizione sin dal 1877, che nasce dalla scelta accurata delle materie prime e viene bevuta in un ambiente familiare o durante una cena tra amici.

Tutta la linea di comunicazione del Birrificio Poretti rispecchia questa identità e, andando a sbirciare la pagina Facebook o il sito web dell’azienda, si nota subito che il tipo di ToV usato è professionale, ma allo stesso tempo rassicurante.

Le immagini utilizzate sono sempre molto semplici e pulite, rimandano ad una situazione di calma e serenità: un pranzo in famiglia, una serata romantica, una cena in solitaria. Inoltre, ci vengono fornite informazioni riguardo il processo produttivo della birra o consigli su come poterla abbinare a ricette tipiche della nostra tradizione culinaria.

Tutto con una lingua professionale e termini specifici, ma senza rimanere mai troppo freddi. La sicurezza di un prodotto di qualità e la serenità dell’ambiente familiare.

Tuborg

Avrai sicuramente bevuto una Tuborg a un concerto, un festival o semplicemente a una festa.

Tutto ciò che ruota intorno a questo nome è divertimento, freschezza, gioventù, musica a tutto volume. Proprio su queste caratteristiche, la Tuborg fonda tutta la sua comunicazione, costruita su un Tono di Voce colloquiale, scherzoso e giovane.

Nella prima pagina del sito web dell’azienda, non vengono menzionate né la tradizione né la storia della birra Tuborg, ma tutte le date del Tuborg Open Fest, un Festival targato Tuborg dedicato alla musica.

Scorrendo le pagine social, non si trovano mai foto di una Tuborg sul classico tavolo apparecchiato e in ordine, bensì in mano ad una ragazza dai capelli blu, in un locale o a un evento. Anche le caption associate alle foto – sempre molto colorate – usano lo slang dei più giovani ed espressioni legate al divertimento e alla spensieratezza.

Tutti vogliono essere come Ceres?

Quando si dice birra, nel settore della comunicazione, si pensa subito alla Ceres, con il suo ToV colorato, ironico e creativo: in realtà, questa voce rappresenta un caso unico e non una via obbligata. Come abbiamo appena visto, ci sono molti altri modi per costruire un’identità, anche se vendiamo birra.

Pensa se il birrificio Poretti iniziasse a comunicare come fa Tuborg: non sarebbe credibile agli occhi del suo target e, anzi, risulterebbe proprio fuori luogo. Allo stesso modo, nessun ragazzo assocerebbe la Tuborg a musica e concerti se la comunicazione fosse così classica e rassicurante come quella del birrificio Poretti.

Ovviamente, nessuno ci nega di bere una birra Poretti durante un Festival, ma diciamo che non è proprio la prima birra che ci viene in mente!

Il ToV è una delle caratteristiche fondamentali che permette di differenziarsi dalla concorrenza e rendersi riconoscibili subito agli occhi dei clienti più affezionati, che si sentono perfettamente rappresentati dal tuo modo di essere e di comunicare.

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Secondo me rendono al meglio gli effetti di quel sentimento così forte e impetuoso che è l’amore. Ma ci si può innamorare di un brand?

Assolutamente sì. Sono nati così i Lovemarks.

Cosa sono i Lovemarks?

I Lovemarks rappresentano il futuro del branding.

Si tratta di un concetto di marketing basato su un nuovo modo di interpretare l’idea di brand, un’attività che ha come obiettivo finale quello di generare la tanto sperata loyalty.

Kevin Roberts, CEO dell’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi, lo scrive nel suo libro “Lovemarks, the future beyond brands”:

Brands are running out of juice.

Alcuni grandi nomi, che hanno saputo costruire prodotti validi e status symbol, sono a corto di succo. Non hanno nuova linfa, nuovi stimoli, nuove prospettive, se non quella di tornare alle radici.

All’amore.

L’attaccamento, la relazione, il legame emozionale è la strada da seguire oggi – e domani – per raggiungere un livello di fidelizzazione che non sia solo razionale, quindi basato su utilità e caratteristiche del prodotto o del servizio, ma istintivo, forte e sentimentale.

Il filtro d’amore

Come scoppia l’amore tra persona e brand?

Lo spiega sempre Roberts nel suo testo, rifacendosi a tre ordini di fattori:

• Mistero. E qui ci muoviamo su un terreno già ampiamente battuto dal marketing: il potere di storytelling, grandi racconti, icone, sogni, ispirazioni.
• Sensualità. Parliamo di sensi, del saper catturare vista, olfatto, tatto, udito e gusto. I cinque sensi sono, infatti, la scorciatoia per accedere alle emozioni di noi umani: andando a stimolarli il brand si rende memorabile. (Pensa al rombo della Harley-Davidson, lo senti?)
• Intimità. Infine il legame, l’empatia, il coinvolgimento, la passione. Collanti che uniscono e rinsaldano una relazione, creando una vicinanza affettiva assimilabile a quella propria dell’innamoramento.

Tre ingredienti che, shakerati in modo energico, danno vita a un vero e proprio filtro d’amore.

I brand che sono già Lovemarks

Per alcuni le riflessioni di Roberts sono un’ispirazione per il futuro, per altri sono già realtà.

Esistono, infatti, grandi brand che possiamo già definire Lovemarks, di cui clienti, consumatori, ammiratori sono perdutamente innamorati.

Torniamo indietro nel tempo, fino agli anni Cinquanta: in Italia nasceva un Lovemark, la Vespa, un marchio a cui affezionarsi, che sembra far parte del passato e della storia di tutti noi. Anche di chi non era ancora nato o non l’ha mai avuta in garage.

La narrazione di questo Lovemark è il racconto delle nostre famiglie, di un’epoca e dei suoi valori, delle nostre storie.

E poi ci sono Nutella, Apple, Ikea, ma anche Play Station, Sex and the City e Coca Cola. Brand di cui siamo già innamorati.

Qual è il tuo brand del cuore?

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Una celebre canzone degli anni ’60 direbbe “Datemi un martello. Che cosa ne vuoi fare?”. Ed è proprio di un martello quello di cui ogni brand avrebbe bisogno.

A riguardo, ci viene in aiuto Laura Ries (figlia di Al Ries, pubblicitario statunitense che, assieme a Jack Trout, ha rivoluzionato il marketing a partire dagli anni ’70) attraverso il concetto chiamato “Visual Hammer”.

Che cos’è il Visual Hammer

Se volessimo tradurre letteralmente il termine Visual Hammer, ci troveremmo di fronte ad un italianizzato e poco attraente “Martello Visivo”.

Ma il Visual Hammer di Laura Ries è esattamente questo: un elemento visivo che va a fissarsi nella mente delle persone, uno strumento che agisce e ci permette di instillare un’idea come un chiodo nella parete bianca di un appartamento.

In particolare, Laura Ries, parla di questa tematica in ottica marketing e comunicazione. Ed è così che un brand che utilizza un Visual Hammer unico e ben congegnato riesce a solleticare la percezione e l’inconscio dei potenziali consumatori e ad essere ricordato nel tempo, senza l’aggiunta di una sola parola.

Il Visual Hammer non è un LOGO

Attenzione però, perché l’errore è sempre dietro l’angolo.

Il Visual Hammer, infatti, non è un logo come è facile credere.

Anche un colore, un oggetto, un prodotto, una forma, un animale o una persona possono costituire un “Martello Visivo” funzionale ed efficace per un brand.

Pensaci un attimo. Siamo circondati da esempi di questo tipo.

Prendi Tiffany. Qual è secondo te il Visual Hammer che contraddistingue questa azienda?

Esattamente. Il colore di una scatola Tiffany rende il brand subito riconoscibile. Tant’è che la tonalità utilizzata viene comunemente chiamata proprio “Blu Tiffany”.

Lo stesso discorso vale quando per strada ti capita di osservare l’immagine stilizzata di una bottiglietta di vetro o quella di un panda su un manifesto pubblicitario: il collegamento mentale con i marchi Coca Cola e WWF è praticamente immediato.

Crea il tuo Visual Hammer

Verrebbe da chiedersi se esiste una formula magica per creare un Visual Hammer. Ma, ovviamente, come per ogni cosa che è costante e duratura nel tempo, anche in questo caso non ci sono segreti da svelare, ma soltanto strategie da mettere in pratica.

Infatti, per realizzare un Visual Hammer efficace, sono 3 i passi che bisogna compiere:

• Parti sempre dal posizionamento del brand. Ossia dal concetto o dall’elemento differenziante che vuoi comunicare. Può essere un valore, una sensazione o più semplicemente una caratteristica che vuoi far percepire al tuo pubblico.
• Identifica l’immagine o l’elemento che più è in grado di rappresentare il posizionamento del brand. “Potrebbe ad esempio essere una illustrazione semplice…”. Così da facilitare la comprensione e il ricordo da parte dei potenziali clienti.
• Infine, martella la mente delle persone con il Visual Hammer creato, facendo attenzione a non modificarlo in corso d’opera. Cambiare il Visual Hammer all’improvviso potrebbe destabilizzare la percezione dell’azienda e vanificare ogni sforzo.

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Le storie sono coinvolgenti e fortemente identificative per chi le ascolta, per questo motivo permettono di instaurare una connessione empatica con le persone.

Ma se a livello teorico sembra apparentemente facile ottenere risultati di questo tipo, nella pratica invece le criticità iniziano a sorgere fin dalle prime battute, quando una strategia di brand storytelling inizia a prendere forma.

Così capita che ci si svegli una mattina con l’idea di voler raccontare il proprio brand. Nel migliore dei casi, ci si riunisce assieme ai propri collaboratori attorno ad un tavolo, per buttar giù qualche buona idea. Per poi continuare a comunicare come si è sempre fatto, copiando le idee della concorrenza o riciclando vecchi format oramai fuori moda.

Per ovviare a questo inconveniente e riuscire a raccontare un brand, ci viene in soccorso uno strumento formidabile introdotto dal giornalista Shane Show: la matrice delle storie (dall’inglese The Story Matrix).

Le due variabili per fare brand storytelling

In realtà Shane Show non ha inventato niente di nuovo, o meglio, ha soltanto formalizzato e schematizzato in una matrice pratica e intuitiva alcune riflessioni che, prima di lui, tanti altri professionisti avevano già ampiamente utilizzato sotto altre vesti.

Show afferma che, quando un brand vuole raccontarsi al proprio pubblico, esistono due variabili di fondamentale importanza da prendere in considerazione.

• La fase della relazione: come in qualsiasi avventura sentimentale, anche nella relazione azienda-consumatore, la comunicazione tra le parti deve necessariamente adeguarsi al momento presente che si sta vivendo.

Per esempio, sarebbe inimmaginabile pensare ad una coppia di giovani innamorati che, al primo appuntamento, si racconta vicendevolmente i propri segreti personali. Allo stesso modo, non è realistica la scena in cui un brand cerca di vendere il proprio prodotto ad un cliente che lo conosce solo appena.

Per questo motivo, secondo Shane Show, quando un’azienda, un professionista e un imprenditore si raccontano al proprio pubblico, devono sempre prendere in considerazione la fase del processo decisionale d’acquisto in cui quest’ultimo si trova.

Così, in una fase iniziale si dovrebbero raccontare solo le storie che riguardano gli interessi e i valori condivisi dai potenziali consumatori; in una fase intermedia, quando la relazione si è rafforzata, si dovrebbero raccontare le storie che parlano del brand e quelle che approfondiscono alcuni aspetti delle persone che ve ne fanno parte; e soltanto alla fine, quando la relazione è oramai matura e vicina al momento dell’acquisto, ci si può focalizzare su quelle storie che comunicano i prodotti e i servizi.

• La temporalità del contenuto: non tutte le storie che un brand racconta sono uguali. Questo dipende soprattutto dalla sensibilità del contenuto narrativo alla variabile tempo. Esistono storie che valgono soltanto nel momento stesso in cui se ne parla, come quelle legate ad un particolare evento. Ci sono poi i racconti di marca che valgono solo per un determinato periodo dell’anno, ma che per questo motivo sono facilmente programmabili: le cosiddette storie stagionali. A riguardo, basti pensare a tutti i contenuti legati alle vacanze estive, ai Mondiali di calcio o alle festività Natalizie. Ci sono infine gli evergreen, i contenuti che funzionano sempre, indipendentemente dal momento in cui si decide di raccontarli. Mi viene da pensare, ad esempio, alle storie che rivelano a chi ascolta le origini di un brand e le ragioni dei suoi valori di marca.

La matrice delle storie

È facile intuire che la matrice delle storie di Shane Show è in realtà una semplice tabella composta da nove caselle vuote, e che le storie che un brand può raccontare non sono altro che la combinazione delle due variabili appena descritte, nelle loro molteplici declinazioni.

C’è la storia evergreen che racconta un prodotto; c’è quella che parla di interessi e valori condivisi dal pubblico, ma che vale solo nel momento stesso in cui la raccontiamo; c’è poi quella che riguarda un particolare progetto portato avanti dal brand, ma che funziona solo in un determinato periodo dell’anno. E così via, concordando ogni volta in modo nuovo le variabili presentate nel precedente paragrafo.

Questo strumento si rivela quindi davvero utile e efficace in una fase di brainstorming di qualsiasi piano di brand storytelling, quando le idee stentano a decollare e non si sa proprio da dove iniziare.

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Per l’occasione, ho scelto di spiegare agli studenti il significato della parola Storytelling – uno dei termini più usati e abusati dei giorni nostri -, sfatando prima alcuni luoghi comuni, definendo poi di cosa si tratta e analizzando infine due spot pubblicitari, secondo me molto significativi.

Cosa non è lo Storytelling

Innanzitutto, prima di iniziare, definiamo per bene che cosa non è lo Storytelling.

Storytelling non vuol dire “raccontare una storia”. In Italia c’è un grande problema semantico attorno a questa parola inglese: se telling vuol dire raccontare, story non vuol dire storia, bensì racconto. 

Proprio per questo motivo, fare Storytelling non equivale a raccontare una semplice cronistoria di eventi. In tal caso, non si sta facendo Storytelling, ma solo Historytelling (in italiano history vuol dire storia, ossia una cronologia di fatti).

Usare le Instagram Stories non vuol dire necessariamente fare Storytelling. Le Instagram Stories sono soltanto uno strumento digitale che, come tanti altri, ci aiutano a raccontare qualcosa di per sé già narrabile, ossia potenzialmente interessante per chi ci ascolta.

Cos’è lo Storytelling

Detto questo, possiamo tradurre il termine inglese Storytelling con la definizione “comunicare attraverso i racconti”, proprio perché i racconti equivalgono ad una rappresentazione della realtà, ad una simulazione percettiva e simbolica in grado di far immedesimare il pubblico che guarda e ascolta.

Il caso Conad vs Intermarché

Per comprendere meglio quello che vi ho appena detto, facciamo allora riferimento a due spot pubblicitari.

Il primo filmato che vi propongo di rivedere – o vedere se non lo avete già visto, ma ne dubito – è il famosissimo spot della Conad, andato in onda più volte in televisione: un dipendente Conad trova una bambola sotto uno scaffale del supermercato e, grazie alle registrazioni delle telecamere a circuito chiuso, scopre che si tratta del gioco di una bambina; così, come per magia, si reca a casa della proprietaria e restituisce il bambolotto sano e salvo. Lo ricordate?

Il secondo filmato che vi propongo, potreste invece non averlo mai visto. Si tratta di uno spot realizzato dalla catena di supermercati francese chiamata Intermarché, per raccontare il brand e comunicare il proprio messaggio di marca.

Vi è piaciuto? A me molto. Ma non è questo il punto. Ho voluto mettere a confronto questi due spot – apparentemente simili, ma in realtà tanto diversi – solo per farvi una domanda.

Quale dei due spot secondo voi funziona meglio?

Vi do un piccolo suggerimento: in uno dei due casi, non si sta facendo Storytelling ma solo comunicazione commerciale.

Come probabilmente quasi tutti avete pensato, lo spot di Intermarché sembrerebbe essere più efficace. Ma perché?

La verità è che, dietro le ragioni di questa schiacciante vittoria pubblicitaria della Francia sull’Italia, si celano alcuni degli elementi più importanti che dovrebbero caratterizzare ogni Storytelling per definirsi tale. Vediamoli insieme:

• Il punto di vista è fondamentale per far identificare il pubblico in un racconto: è molto più facile, per non dire immediato, mettersi nei panni di un giovane ragazzo innamorato che trova il coraggio di dichiararsi alla sua Lei, piuttosto che in quelli di un finto dipendente della Conad.
• L’autoreferenzialità è il peggior nemico dello Storytelling. Intermarché riesce a camuffarsi bene dietro la trama della propria storia. I prodotti e le corsie diventano accessori scenici della struttura narrativa, mentre i messaggi di marca nascono ed evolvono in parallelo alla storia d’amore. Conad invece è sempre presente nel suo spot. C’è nelle insegne luminose, che fin dal primo frame invadono il filmato. C’è tra gli scaffali del supermercato e c’è anche nella voce narrante, come a ribadire la proprietà intellettuale del brand sull’operato.
• Le storie di marca dovrebbero essere sempre credibili e verosimili: il racconto di un amore nato alla cassa di un supermercato è plausibile; non lo è invece quello che viene narrato nella pubblicità targata Conad.

Capite bene che comunicare e raccontare non sono quindi la stessa cosa. Si può comunicare senza raccontare e si può informare senza coinvolgere, ma non viceversa.

Ed è proprio per questo motivo che potremmo affermare che, almeno in questo caso, Intermarché racconta mentre Conad comunica soltanto.

FONTI

• Storytelling d’Impresa, Andrea Fontana (Hoepli, 2016)

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Tralasciare questa opportunità vuol dire regalare un enorme vantaggio ai propri concorrenti.

Ecco perché, per un brand essere presente sui social media non è più una scelta, quanto piuttosto una necessità. I media digitali sono diventati il punto di riferimento per la comunicazione e la promozione di un business, e gran parte delle aziende ne è oramai consapevole.

È proprio quando si decide di passare dalla teoria alla pratica che molti dubbi vengono a galla. E così, di solito, la domanda che subito sorge spontanea ai brand che si avvicinano per la prima volta al digital marketing è: “Ma quale social media scelgo?”.

Per rispondere a questa domanda, si dovrebbe necessariamente creare prima una strategia digitale, al fine di comprendere quali siano gli strumenti più idonei al proprio business, e soltanto dopo mettere le mani in pasta con i canali di comunicazione. Ma se stai leggendo questo articolo, vuol dire che sei già a buon punto. Significa che hai le idee abbastanza chiare e ti piacerebbe capire meglio come usare Instagram per il tuo business in modo efficace.

Quindi, possiamo iniziare. In questo articolo scoprirai tutte le potenzialità di Instagram per le aziende, imparerai alcune delle tecniche più efficaci utilizzate dai brand di successo e, alla fine di questa lettura, avrai le competenze necessarie per iniziare ad implementare la tua strategia di comunicazione digitale e creare una community di migliaia di follower.

Come creare un account Instagram Business

Quando si decide di usare Instagram per comunicare e promuovere un brand, la prima cosa da fare è sicuramente quella di creare un nuovo profilo. Ma se fin qui sono bravi tutti, in pochi sono invece a conoscenza delle funzionalità aggiuntive che la piattaforma mette a disposizione se si attiva un account Instagram aziendale. Questa tipologia di account, proprio come dice il nome, è stata sviluppata per tutti i brand che vogliono usare il social media per le proprie attività di marketing.

Apparentemente, ad un occhio poco attento, sono poche le differenze tra la versione personale di Instagram (quella generata automaticamente alla creazione di un nuovo profilo) e quella per il business. Ma in realtà, nella pratica, sono davvero molti gli strumenti che quest’ultima mette a disposizione.

• Innanzitutto nella versione destinata alle aziende e ai professionisti viene aggiunta la categoria di riferimento del profilo sotto il nome dell’account. Se ad esempio sei un grafico freelance, comparirà l’etichetta “artista” ad identificare il tuo brand;
• Poi, vicino al pulsante “Segui”, ne appare un altro con la scritta “Contatta” a cui associare i propri riferimenti (mail, telefono e indirizzo). Una vera e propria Call to Action che invita i clienti a chiamarti e a scriverti per informazioni o acquisti; 
• Infine, viene aggiunta la possibilità di visualizzare gli Insights, i dati di approfondimento sul tuo pubblico e sui contenuti che pubblichi. Puoi scoprire questa funzionalità più in basso, ho dedicato un intero paragrafo a questo argomento.

Ma adesso veniamo alla pratica: come creare un account Instagram Business?

Come già accennato, quando apri un nuovo account, il profilo è di default di tipo personale, ossia pensato per gli utenti finali e non per le aziende. Per trasformarlo nella tipologia business bisogna invece seguire alcuni semplici passaggi:

1. Per prima cosa assicurati di aver creato una pagina Facebook. Se il tuo piano strategico non prevede Facebook come strumento di comunicazione, potresti utilizzare un escamotage: crea una pagina Facebook fittizia ma della categoria che vorresti utilizzare su Instagram (vedi sopra), inserisci i tuoi dati di contatto, ma poi non pubblicarla. Potrai utilizzarla ugualmente per passare ad un profilo aziendale tra poco;
2. Da smartphone poi, apri Instagram e vai sul tuo profilo. In alto a destra clicca sulle impostazioni e, scorrendo in basso, clicca su “Passa al profilo aziendale”;
3. Associa la pagina Facebook appena creata e scegli le informazioni di contatto da mostrare al tuo pubblico;
4. Una volta fatto, il tuo account Instagram Business sarà finalmente attivo.

Per completare il tuo account adesso non ti resta che inserire un nome utente, la foto o un logo, una breve biografia e il link ad un sito web (se esistente). In questo modo sarai pronto per iniziare ad utilizzare il tuo nuovo profilo Instagram aziendale.

Quali contenuti pubblicare su Instagram

Ora che il tuo profilo Instagram Business è pronto, puoi iniziare a condividere i tuoi contenuti. “Che cosa pubblico esattamente?”, ti starai sicuramente chiedendo. Questa è la prima domanda che bisogna sempre porsi e a cui dare una risposta accurata, prima di iniziare una strategia di content marketing sui social media.

Ovviamente non esiste una risposta che vada bene per tutti, come non esiste una tipologia di contenuto che si adatti a ogni tipo di azienda. Perché se i contenuti raccontano un brand, i valori che essi comunicano devono adeguarsi sempre all’immagine di chi parla. Questo, però, non vuol dire che non esistano delle regole generali che, se rispettate, possano aiutare a raggiungere degli ottimi risultati in termini di comunicazione.

Quello che un brand deve sempre ricordare è proprio di essere un brand. Per questo motivo su Instagram si dovrebbero preferire dei contenuti in grado di coinvolgere il pubblico, in linea con i propri valori e con l’insieme di credenze che il proprio target di cliente abbraccia. Bisogna invece evitare immagini e video pubblicati con la speranza di diventare virali o, ancor peggio, con il solo obiettivo di fare numero.

Sei per esempio una pasticceria? Potresti condividere foto professionali dei tuoi dolci, retroscena autentici durante la lavorazione e, perché no, il sorriso di un cliente soddisfatto. Sei un ottico e vuoi promuovere il tuo punto vendita? Potresti pensare di condividere foto dei tuoi occhiali (in negozio o in altre location), momenti in laboratorio o il viso di una ragazza che indossa un nuovo modello.

I contenuti visual che contraddistinguono Instagram, a differenza di altri formati, hanno la caratteristica di adattarsi praticamente a ogni business, basta avere solo un po’ di creatività e il coraggio di osare.

Ma non è finita qui. Instagram non è solo foto o video, ma anche e soprattutto Stories – una delle ultime funzionalità inserite all’interno dell’applicazione e che oramai sta riscuotendo un enorme successo da più di un anno. Le hai già provate, non è vero? Con le Stories potresti decidere di raccontare il tuo brand senza filtri, creare delle vere e proprie narrazioni d’impresa in grado di intrattenere e coinvolgere sempre di più il tuo pubblico di potenziali clienti.

Quali hashtag usare su Instagram

Uno degli elementi più importanti, ma spesso ampiamente sottovalutato dai brand che usano Instagram, è l’hashtag.

Come forse saprai già, su Instagram le foto vengono categorizzate mediante dei contenitori digitali che catalogano le foto sulla base di una parola chiave preceduta da un #, l’hashtag. Questi possono essere inseriti a discrezione dell’utente (con un limite massimo di 30) nella didascalia della foto o del video, oppure nel primo commento subito dopo aver condiviso il post. I contenuti che vengono pubblicati, quindi, sono potenzialmente visibili ai propri followers e a tutti coloro che cercano i contenuti mediante una determinata keyword. 

Soprattutto all’inizio, quando non si ha ancora un pubblico abbastanza ampio, la visibilità offerta dagli hashtag è di fondamentale importanza. E la loro scelta è senza ombra di dubbio il dettaglio più importante che fa la differenza in una strategia di content marketing. Anche in questo caso però, non esiste una lista dei migliori hashtag in assoluto, ma soltanto una logica di fondo che, se seguita, permette di scegliere i più rilevanti per il proprio brand.

Nella scelta delle parole chiave da inserire ci sono 2 elementi fondamentali su cui bisogna prestare attenzione e riflettere: la competizione e la visibilità. Ma per capire meglio questo concetto, facciamo subito un esempio. Ad oggi l’hashtag #italia contiene quasi 32 milioni di contenuti e la frequenza di utilizzo è altissima. Il primo pensiero che si ha di fronte a una situazione come questa è: “Lo utilizzo anche io così mi vedranno in tanti”.

Ma questo è il più grave errore che si possa commettere, soprattutto in una fase iniziale. In questo caso la visibilità potenziale è molto alta, ma è altissima anche la competizione per raggiungere le persone che stanno usando quell’hashtag. E usarlo vorrebbe dire scomparire nel flusso giornaliero di contenuti qualche istante dopo la pubblicazione.

Il segreto consiste quindi nel valutare il giusto compromesso tra visibilità e competizione, prediligendo la specificità. Se ad esempio sei un brand di moda che opera in Italia e vuoi pubblicare la foto di un nuovo vestito da donna, parti sempre a ragionare dal soggetto della foto, per poi allargare il contesto e generalizzare l’ambito.

Per il tuo brand l’hashtag #vestito potrebbe essere più funzionale di #dress perché in lingua italiana; #modella potrebbe essere più efficace di #model per lo stesso identico motivo; e #italianfashion potrebbe essere più adatto di #italia perché più specifico e dunque sicuramente meno competitivo.

Come creare una community attiva su Instagram

Dopo aver creato un profilo Instagram Business e aver programmato i contenuti da pubblicare magari per il primo mese di attività, non resta che mettersi al lavoro per creare una community interessata al proprio brand. Per far ciò, il segreto (se di segreto si può parlare) è quello di interagire ed essere presenti sulla piattaforma.

Interagire non vuol dire fare spam invasivo sotto le foto di potenziali clienti con frasi del tipo: “Bella foto, seguimi!”. No, non funziona proprio così. E quelli che gridano al miracolo per aver scoperto un metodo in grado di creare in breve tempo una community attiva, stanno mentendo. Per far si che le persone si avvicinino ai tuoi contenuti e al tuo brand, bisogna costruire delle relazioni autentiche e spontanee, da portare avanti nel tempo, con costanza, rispetto e coerenza.

Essere presente invece significa pubblicare con una certa frequenza nuovi contenuti. “Ma ogni quanto?”, ti starai chiedendo. Anche in questo caso, non esiste una ricetta magica e tutto dipende dal piano editoriale che avrai costruito. Da 1 a 4 contenuti al giorno, distribuiti nell’arco della giornata, è una buona frequenza per un brand. Non bisogna né esagerare, rischiando di condividere cose non attinenti, né sparire per settimane. Bisogna trovare un giusto compromesso per essere presenti senza annoiare. Se osserviamo cosa fanno i brand di maggior successo, troviamo ad esempio Redbull (@redbull) che nell’ultima settimana ha avuto una media di 4 contenuti pubblicati al giorno (fonte Social Blade).

Un’altra strategia in grado coinvolgere il tuo pubblico ed incrementare la brand awareness (consapevolezza del tuo marchio) è anche l’Influencer Marketing. Funziona così: scegli le persone più influenti su Instagram nel tuo target di consumatori. Invitale a provare il tuo prodotto o servizio gratuitamente, in cambio di qualche contenuto da realizzare e pubblicare sul proprio profilo. Invitale anche ad usare il tuo hashtag (#nomebrand), a taggarti e ricondividi le foto più belle. Per approfondire questa strategia, guarda l’attività che svolge quotidianamente Daniel Wellington (@danielwellington).

Instagram Insights: analizza i tuoi risultati

Come ti avevo promesso qualche riga più sopra, approfondiamo adesso la funzione più importante di un account Instagram Business: gli Insights, i dati di approfondimento che ti permettono di comprendere meglio l’andamento delle tue attività su questa piattaforma.

Per visualizzare queste informazioni, basta accedere al proprio profilo e cliccare sull’icona (in alto a destra) a forma di grafico a barre. Ecco i dati che trovi in questa sezione:

• Subito in alto le informazioni relative all’ultima settimana: visualizzazioni(totali) dei post, copertura (account unici) dei post, visualizzazioni del profilo e clic sul sito web. Sotto ogni dato c’è anche l’andamento relativo rispetto alla settimana precedente;
• Più in basso trovi i post più popolari dell’ultima settimana in termini di visualizzazioni;
• Subito sotto ci sono i dati sulle visualizzazioni delle Instagram Stories;
• Infine, i dati più importanti: le informazioni sui followers. Numero totale, genere, fascia d’età, città, paese di provenienza e orari/giorni di maggiore attività.

In questa sezione puoi anche monitorare le promozioni a pagamento attive sul tuo profilo e le Instagram Stories pubblicate nelle ultime 24 ore.

Le informazioni però non sono finite qui. Puoi anche ottenere i dati relativi a copertura (account unici), visualizzazioni (numero totale di volte), interazioni (mi piace e commenti) dei post e quante volte il contenuto è stato salvato dagli utenti. Basta cliccare su “Visualizza dati di Insights” sotto ogni singolo post.

Il mio consiglio è di cominciare a monitorare questi dati dopo qualche settimana di attività. Sarai in grado così di conoscere meglio chi ti segue e capire se sei sulla strada giusta oppure se hai bisogno di aggiustare qualcosa nella tua comunicazione su Instagram.

Ringrazio Giorgio Reclama per il suo contributo alla redazione di questo articolo.

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In realtà il Personal Branding è molto più di un mero “presentarsi bene”; è un percorso di scoperta dei propri punti di forza e del modo migliore di mostrarli.

Non è quindi un semplice presentarsi agli altri, ma, prima di tutto, un capire e riscoprire se stessi. Si potrebbe definire un moderno “Conosci te stesso”!

Evita di farti un’idea sbagliata, non si tratta di uno stile di vita, una religione o una dottrina new age, ma un efficace modo per capire come presentarsi al mondo del lavoro. Durante un colloquio infatti non solo è necessario fare un’ottima impressione, ma si deve anche lasciare un ricordo indelebile al recruiter, ovviamente in senso positivo.

Come si può riuscire a fare ciò? Come possiamo dare l’impressione migliore di noi e del nostro lavoro? Ma soprattutto: come possiamo riuscire a colpire profondamente il recruiter? Questi sono i motivi per cui è necessario – non consigliabile, ma necessario – fare attività di Personal Branding prima di tutto su se stessi.

L’intervista

Abbiamo chiesto a Damiano De Cristofaro di spiegarci meglio questa materia, in modo da comprendere i vantaggi che si possono ottenere.

Prima di tutto: chi è Damiano De Cristofaro?

Sono un Coach e Master Trainer dello sviluppo professionale, esperto in sistemi di apprendimento e motivazionali per adulti. In parole semplici io faccio in modo che le persone individuino le proprie risorse latenti, le sviluppino e si presentino nel modo giusto, applicando le regole del Personal Branding.

Come possiamo definire il Personal Branding?

Il Personal Branding è individuare la propria unicità e saperla comunicare nel modo più efficace. Non si tratta semplicemente di vendere il prodotto “noi stessi”, ma di capire prima di ogni altra cosa chi siamo noi, dove vogliamo arrivare, a chi vogliamo presentarci. Il Personal Branding è sì mettere in pratica le regole utilizzate per un brand aziendale, ma la parte più importante di questo percorso è sapere chi siamo noi e i nostri obiettivi da raggiungere.

Chi può ottenere dei benefici?

Le persone sono davvero tante, perché queste regole si possono applicare alle figure più disparate. Facciamo un esempio pratico: uno studente universitario. Il Personal Branding non è una strategia utile solo a chi sta cercando un’occupazione, a chi deve presentarsi bene ad un colloquio, ma anche per chi deve trovare la propria strada.

Il primo intento di questa materia è identificare gli obiettivi da raggiungere, trovare il percorso che si vuole intraprendere nella vita ed evitare di perdere tempo.

Per questo motivo può essere messa in atto anche da uno studente, che una volta definita la sua mission – ossia lo scopo del suo studio o delle sue attività in generale – si dedicherà al raggiungimento del suo obiettivo. Eviterà così di spendere energie preziose in percorsi non idonei alle sue aspirazioni.

Quali sono i vantaggi che si possono avere frequentando un corso?

Prima di tutto si evita di seguire più progetti senza avere un vero obiettivo. Mi spiego meglio: il primo scopo del Personal Branding è avere una focalizzazione sul fine che si vuole ottenere, basato sui punti di forza di una persona. Quindi la prima meta che si raggiunge è la comprensione delle proprie unicità.

Il passo successivo è quello di riuscire a rispondere alla domanda: «Perché dovrei scegliere te?». Quindi imparare il modo migliore per comunicare ciò che ci rende unici e identificabili.

I vantaggi che si ottengono da un corso di Personal Branding sono quindi l’individuazione dei propri punti di forza, la comprensione delle aree di miglioramento, gli obiettivi a cui si vuole arrivare e la strategia per comunicare tutto ciò. Qualcosa di utile ed applicabile in qualsiasi ambito, non solo in quello lavorativo.

Puoi fare un esempio concreto di cosa succede applicando queste regole?

Non posso fare esempi di miei clienti, per questioni di privacy, ma possiamo comunque pensare ad alcuni personaggi famosi. Un esempio di Personal Branding è Wilwoosh, che ha iniziato aprendo un suo canale su Youtube ed è riuscito così bene a fare di sé un brand da riuscire ad avere 80 milioni di visualizzazioni per i suoi video.

I casi famosi di Personal Branding che ha dato grandi frutti sono molti: Bettina Zagnoli, Pennychic e Favij sono altri.

Ovviamente questo è il risultato migliore che si può ottenere: fare di se stessi un vero e proprio marchio. I vantaggi in generale però, anche nei casi dei miei clienti, sono davvero di aiuto per la ricerca del lavoro, per uno scatto di carriera o per la scoperta dei propri obiettivi.

Ritrovare te stesso, qualsiasi sia il momento della vita che tu stia vivendo, è importante: per migliorarti e raggiungere nuovi obiettivi.

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