Prisma di Kapferer: come costruire l’identità di marca

prisma di kapferer per identità di marca
Prisma di Kapferer: come costruire l’identità di marca 1080 628 Anna Lisa Di Vincenzo

Tranquillo, non parleremo di geometria.

Il protagonista di questo articolo è il Prisma di Kapferer, uno strumento importante per lavorare all’identità di marca: vediamo subito come viene utilizzato.

Perché un prisma?

Se dovessi descrivere una persona, da cosa partiresti?
Probabilmente dall’aspetto esteriore – colore dei capelli,  occhi – per poi passare al carattere, al lavoro, agli interessi e alle caratteristiche meno tangibili.
Questa stessa riflessione venne fatta da un certo Jean-Noel Kapferer, professore e autore che ha segnato la storia dei modelli di branding. I suoi studi vennero formalizzati negli anni Ottanta, quando la comunicazione pubblicitaria viveva un periodo di transizione.
Dalla visione product-oriented tradizionale degli anni Cinquanta, si iniziava a ragionare sulla forza del brand, sui sistemi di valore. Su una società che era ormai consumistica e assuefatta ad un certo tipo di comunicazione.
Kapferer pensò allora di strutturare la costruzione di un’identità di marca come se fosse quella di una persona. Ed effettivamente, la cosa funziona.
Pensa a Mercedes: se dovessi immaginarti il brand in carne e ossa, come sarebbe? Forse un uomo d’affari, in giacca e cravatta, elegante, sempre di corsa ma mai sgualcito.
Da questa intuizione fece derivare qualcosa di concreto e utile, un modello da utilizzare per costruire da zero l’identità di marca: il famoso prisma.

Il prisma e il suo significato

Ecco com’è fatto:
prisma di kapferer
Ai due estremi del prisma ci sono il brand e i suoi destinatari, i suoi potenziali clienti.
Ogni lato della figura rappresenta un aspetto del brand:
  1. le caratteristiche fisiche: la parte esteriore, oggettiva;
  2. la relazione: il rapporto che si va a creare con le persone;
  3. il riflesso: il cliente ideale e stereotipato;
  4. la personalità: l’elemento che rende riconoscibile, unica, la marca;
  5. l’universo culturale: i valori del brand;
  6. la rappresentazione: la percezione che ha il cliente di sé in quanto acquirente di quel brand.
Tutto perfetto, starai pensando, ma come si usa? Ecco un esempio.

Il caso Starbucks

Conosciamo tutti questo brand, con una forte identità di marca. Vediamo, allora, come appare il prisma di Kapferer in questo caso.
identità di marca starbucks
Andiamo ad analizzare le sei facce del prisma:
  1. caratteristiche fisiche: Starbucks vende bevande calde, punta a creare un’atmosfera rilassata, sicura, non a caso utilizza molto il colore verde (nel logo stesso);
  2. relazione: con i suoi consumatori innanzitutto ha un rapporto di prossimità, perché è praticamente ovunque (almeno negli USA), regala un’esperienza personalizzata – avrai sicuramente in archivio una stories col tuo nome sul bicchiere – e crea un legame confidenziale in un contesto conviviale;
  3. riflesso: la persona che ama sentirsi connessa agli altri in uno Starbucks, che incontra altre persone per lavoro o tempo libero, che pensa di gustare un prodotto tradizionale e di qualità;
  4. personalità: tradizionale, attento alla qualità e aggiungerei amichevole, sorridente, “leggera”;
  5. universo culturale: i valori di Starbucks sono il rispetto, per le persone e l’ambiente, e l’impegno per realizzare un mondo migliore, sicuramente più umano;
  6. rappresentazione: la persona che frequenta Starbucks reputa se stessa attenta alla relazione con gli altri, pensa di avere un comportamento etico e scrupoloso in fatto di qualità del prodotto e di mantenimento di piccole preziose tradizioni, come quella di una tazza di caffè.
Ti sembra di riconoscerlo? Vedi il brand materializzarsi davanti ai tuoi occhi? Bene, Starbucks ha fatto un ottimo lavoro, ma puoi farlo anche tu.

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Anna Lisa Di Vincenzo

Copywriter freelance, divoratrice di libri e accumulatrice seriale di borse, bottoni vintage e stoffe a pois. Laureata in Scienze dell'Informazione a Parma, specializzata in Informazione Editoria e Giornalismo a Roma con una tesi sul Marketing dell'Editoria, ha fatto del Content Management uno strumento per far emergere la sua anima ottocentesca nel mondo contemporaneo.