Valori e narrazioni: il caso Mulino Bianco

Valori e narrazioni: il caso Mulino Bianco 1200 595 Anna Lisa Di Vincenzo

Un marchio che è entrato nell’immaginario del nostro Paese, padre di un’espressione entrata ormai nel linguaggio comune. Mulino Bianco è uno dei brand italiani che ha costruito un’identità chiara e ben delineata, adattandola ai cambiamenti sociali, economici e culturali.

Vediamo, allora, quali sono i valori e i racconti che ha portato avanti dagli anni Settanta a oggi.

La vita di campagna

Il primo topic, che troviamo anche nel logo e nel naming, è proprio quello della campagna. 

La narrazione è quella di un mondo bucolico, genuino, tradizionale e lento.

  • Il naming esprime genuinità;
  • il logo comprende spighe e fiori che ricordano la natura e il fiabesco mulino;
  • il packaging, di colore giallo, ci dà la sensazione di qualcosa appena sfornato, e riporta indicati tutti gli ingredienti.

I primi elementi del brand e la sua concretizzazione sono espressione di valori che coincidono, in gran parte, con quelli di un’Italia legata alle sue origini, alla sua dimensione più semplice e naturale.

Questo legame, però, non può mantenersi sempre uguale ma deve adeguarsi ai tempi che cambiano, a una coscienza e a un popolo che, nel corso dei decenni, vive sempre più in città e scopre l’ecologia e la crisi climatica.

Il Mulino Bianco, allora, non assume una posizione conservatrice ma riporta la narrazione al tempo giusto: la campagna, con la sua vita scandita dai tempi della natura, diventa una scelta, un ritorno alla vita semplice, un’attenzione particolare all’ambiente, agli ingredienti sani e a uno stile di vita corretto.

La favola

Forse ricorderai Alice nel Paese delle Meraviglie che, in uno degli spot degli anni 2000, correva in questo campo di grano e alla fine inzuppava un biscotto in una tazza di tè col Cappellaio Matto.

Era proprio una campagna pubblicitaria del Mulino Bianco, che decise di accostare i propri prodotti alle celebri favole occidentali. Già, perché la figura del cantastorie è un altro dei capisaldi di questo brand. Il marchio, infatti, fece la sua prima comparsa in tv nel celeberrimo Carosello: la sua réclame mostrava una madre che sciorinava una piacevole filastrocca a sua figlia.

Ecco, allora, che il racconto a metà strada tra realtà e magia rimane una costante per il brand, declinato attraverso diversi canali e forme: inizialmente, la narrazione è interamente dedicata ai bambini, con le fiabe e la creazione di un vero e proprio personaggio, Piemmebi, il fornaio pasticcione e romantico che tentava in tutti i modi di conquistare la bella Clementina. 

Dalla favola pura, si passa a una narrazione più realistica e divertente, pensata anche per gli adulti: il Mulino diventa la location degli spot, con il famoso Antonio Banderas che parla a Rosita, e sulle confezioni dei biscotti rimane il riferimento alla storia del prodotto, indicata anche con il capolettera che ricorda proprio il C’era una volta.

La famiglia

E infine, il luogo sicuro, il calore, la semplicità: la famiglia tradizionale diventa protagonista negli anni Ottanta, con il momento della colazione. Che verrà poi cucito, col passare del tempo, su una famiglia che cambia: la madre vestita con tailleur che va al lavoro – e non prepara più la colazione per tutti con il grembiule – i bambini che non vogliono sedersi a tavola e sono perennemente in ritardo.

Insomma, nonostante la sua famiglia venga identificata con un ideale, il Mulino Bianco inizia ad umanizzare sempre più le situazioni rendendole avvicinandole al vissuto di tutti noi. Ma non per questo dimentica i valori e le basi del brand.

Oggi i fornai del Mulino Bianco preparano le piadine per una serata tra amici, hanno cambiato quotidianità, ma amano ancora la campagna e i sentimenti veri.

C’era una volta…e poi

Ho scelto di parlare di Mulino Bianco perché, quando il tema di un articolo è il brand, spesso ci si trova di fronte ai grandi colossi del marketing. 

Questo marchio italiano è oggi un gigante del mercato ma alle spalle ha una lunga storia, qualche intuizione, bravi creativi e la capacità di cambiare pelle e accompagnare 50 anni di storia, senza dimenticare mai i suoi valori, il suo racconto, il suo tono di voce. Oggi il Mulino Bianco è uno dei brand più attenti alla personalizzazione dei prodotti, all’interazione con gli utenti, all’ascolto del suo target. 

Sta cambiando di nuovo e, per mantenersi a galla, cambierà ancora pelle. Ma mai cuore.

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Anna Lisa Di Vincenzo

Copywriter freelance, divoratrice di libri e accumulatrice seriale di borse, bottoni vintage e stoffe a pois. Laureata in Scienze dell'Informazione a Parma, specializzata in Informazione Editoria e Giornalismo a Roma con una tesi sul Marketing dell'Editoria, ha fatto del Content Management uno strumento per far emergere la sua anima ottocentesca nel mondo contemporaneo.